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微媒體與微公益
對“微公益”傳播過程的研究已有很多，并在很大程度上達成了共識。第一，關(guān)于它的傳播特點。門檻低、速度快、范圍廣、途徑多、過程透明、成本低成為“微公益”的顯著特點。第二，關(guān)于它的傳播主體的特點。首先，它的傳播主體可以自由進行角色轉(zhuǎn)換，普通公民基本可以一人分飾三角――發(fā)起者、傳播行、行動者。其次，傳播主體可以分為社會名流、普通網(wǎng)民和政府部門等公共管理機構(gòu)三大類。第三，關(guān)于傳播途徑與傳播效果二者關(guān)系的認識。傳播途徑直接決定了傳播效果好壞，“微公益”信息傳播途徑較多，但是起決定性作用的是新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動。
“鐘擺效應(yīng)”：“微公益”難辨真假
學者朱大可曾經(jīng)談到自媒體在信息域與垃圾場之間的擺動問題，并且稱之為互聯(lián)網(wǎng)世界的“鐘擺效應(yīng)”。“微公益”主要是網(wǎng)民借助微博這一類自媒體，從身邊各種微小的公益行動著手，制造輿論。但是一番熱潮之后，民眾對“微公益”投來了懷疑的眼光。如果“微公益”經(jīng)常夾雜虛假不實的垃圾信息，就會削減大家做公益的熱情。而且，“微公益”的崛起與傳統(tǒng)公益引發(fā)的信任危機有很大關(guān)系，這也就意味著“微公益”不能出現(xiàn)任何失誤，一旦出現(xiàn)差錯，即被認為“腐bai”“失職”，導致受眾對新生事物容忍度大大下降，采用激烈的方式進行抨擊，甚至出現(xiàn)對社會事務(wù)零容忍的現(xiàn)象。
上述情形與相關(guān)部門和法律的“監(jiān)管缺席”有關(guān)，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護本身主要還是依靠網(wǎng)民的自覺。網(wǎng)民要加強對自己言行的自我約束。這還需要互聯(lián)網(wǎng)運營商建立相應(yīng)的審核過濾與監(jiān)督管理機制，對待不誠信的垃圾信息考慮建立“誠信檔案”，一經(jīng)核實為垃圾信息，酌情考慮對賬號進行封鎖等，及時地達到“小懲大誡”的功效。
強大的生命力：“微公益”頻出奇招
“微公益”有強大的生命力，歸根結(jié)底還是由于其具備傳統(tǒng)媒體所不具備的新特點。第一，“微公益”的傳播方式方便 、靈活、效率高。一條“微公益”信息從發(fā)出，到轉(zhuǎn)發(fā)，到成為媒體焦點，一般周期不會超過24小時，可以引發(fā)信息爆炸的傳播效果。第二，“微公益”以網(wǎng)狀傳播和互動傳播為主要傳播方式，即以一個信息核為圓心，向周邊無限制擴散，同時每-個信息接收者在接收信息過程中轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔l(fā)送方，再次形成新的信息傳播核心。第三，社會名人充當“意見領(lǐng)袖”，只要“登高一呼”便可“一呼百應(yīng)”。雖然如此，“草根”也可以通過充分利用新媒體在某種程度上與名人形成均勢，即任何人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。第四，“微公益”利用其廣泛的參與度，參與者知識構(gòu)成、能力水平豐富等因素，達到了擴大透明度、公開度的效果。第五，在“微公益”活動信息傳播過程中，政府微博也加入其中，使“微公益”信息傳播過程更具公信力。
“探照燈”：“微公益”傳播正能量
美國著名新聞評論家李普曼認為媒體仿佛一盞“探照燈”，燈光所及之處均為媒體的關(guān)注點。李普曼的“探照燈”隱喻也提示我們重視“微公益”的“議程設(shè)置”功能。自媒體時代，民眾關(guān)注的焦點未必被傳統(tǒng)媒體所左右。以社會名流為代表的“意見領(lǐng)袖”和“草根聲音”成為另一輿論場，那些隱匿于社會角落的艱辛和困境也逐漸浮出水面，但一陣熱議之后沒有太多改變。結(jié)合李普曼“探照燈”的隱喻以及自媒體時代的特點，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體“聯(lián)姻”，共同扮演“把關(guān)人”角色，新媒體可以在一定程度上彌補傳統(tǒng)媒體的不足。一 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互聯(lián)動形成一種長效機制，相互監(jiān)督，“微公益”便能引導更多受眾關(guān)注社會公益，走出一個熱點一陣風的怪圈。
“微公益”要想走得更遠，就需要在信息傳播中不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的傳播熱點，轉(zhuǎn)變工作思維和方式，改變報道的刻板化，讓弱勢群體發(fā)出聲音的同時避免報道失衡，實現(xiàn)關(guān)注的常態(tài)化、板塊化、持續(xù)性。這樣才能保證“微公益”長期有效地成為媒體焦點，徹底扭轉(zhuǎn)困境。
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