傳統媒體如何應對微博的影響

時間：2024-10-07 08:46:20 微媒體認證我要投稿

相關推薦

傳統媒體如何應對微博的影響

　　微博作為一種全新的媒介技術和平臺，一方面，其本身就是一種全新的媒體形態，另一方面，微博也給傳統媒體和很多“自媒體”提供了平臺，下面小編為大家整理了關于傳統媒體如何應對微博影響的文章，一起來看看吧：

　　一、微博正對傳統媒體造成重大沖擊

　　微博在中國經過短時間的高速發展，已經對媒體業尤其是傳統媒體帶來了如下幾個方面的沖擊：

　　首先，對讀者的閱讀趨勢產生了影響。媒體競爭的本質是讀者閱讀入口的競爭，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，讀者的閱讀習慣和趨勢發生了質變，目前，一些受眾的第一閱讀入口已經從傳統媒體轉變為網絡媒體，再轉變為以新浪微博為代表的基于“關系”的社交網絡媒體。

　　其次，微博以其海量、快速、及時、便捷、互動性強等優勢，用戶群高速發展，同時也在分流著傳統媒體的用戶。近1年多來，微博用戶高速成長，新浪發布財報時透露，截止到2011年3月2日，其微博用戶總數已突破1億，4個月內數量翻倍。加上騰訊、搜狐、網易等門戶微博和飯否等其他獨立微博，中國的微博用戶數已經達到2億以上。

　　第三，借助微博這個技術平臺，任何人或者機構都可以成為一個影響力巨大的“媒體”，正如有的人所說，如果你的粉絲超過100，你就像是本內刊;如果你的粉絲超過1000，你就像是個布告欄;如果你的粉絲超過1萬，你就像本雜志，如果你的粉絲超過10萬，你就是一份都市報;如果你的粉絲超過100萬，你就像份全國性報紙;如果你的粉絲超過1000萬，你就像個電視臺;如果你的粉絲超過1億，你就是CCTV;如果你的粉絲超過10億，你就像臺央視春晚。根據新浪微博的資料，很多名人和草根達人微博的粉絲數遠遠超過傳統媒體微博的粉絲數，例如，排在名人微博第1位的姚晨(7399028)和第15位的易建聯(3865033)分別是傳統媒體微博第一位的新周刊(1820111)和新華視點(593038)的4倍多和6倍多(具體見表1)。如簡單地按照粉絲數來衡量一個微博的影響力，名人和草根達人等微博這些自媒體組織已經發育到一定程度，目前由于微博的商業價值尚未得到真正的開發，自媒體組織還沒有能力維持自身的運轉，對傳統媒體組織尚未形成致命的沖擊，但是微博的商業價值必將大幅提升，一旦自媒體可以通過微博的商業價值開發來維持自身的良性運轉，那就必將對傳統媒體組織形成重大影響。

　　二、傳統媒體和微博的比較

　　首先，理念存在巨大差異。微博更傾向于平民文化，傳統媒體是單向傳播，多是靜態的，而微博則體現著互動和包容的精神。

　　其次，傳播機制相差懸殊。傳統媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權。相關管理部門在管理時，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內容;而微博的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制，在這種傳播機制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統意義上的信息源在發布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接收者;受眾在一定意義上也成為信息源，很多受眾自身成為信息的發布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產階段。

　　第三，商業模式不同。傳統媒體采取的是“兩次售賣”的商業模式，即當傳媒產品通過采編人員的采寫和編輯后，它要經過兩次售賣才能形成自己的價值和創造新價值。其中，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒商品第一次售賣的客戶是受眾;第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。

　　新媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，即充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。更為重要的是在網絡經濟情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統，更是市場多方共存的生態系統，其中只有某些方面雙方直接進行交易，而更多地依靠三方或多方交易。具體說來，網絡媒體常常采取交叉補貼的模式，即付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴;另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。具體來說，網絡媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務等增值業務和售賣用戶數據等。

　　三、傳統媒體微博策略的誤區與方向

　　由于傳統媒體對以微博為代表的新媒體認識還不到位，因此在進入微博時，存在一些誤區。

　　首先，缺乏戰略意識，主要表現為：一是仍然只是想把微博作為傳統媒體服務的工具，而沒有樹立自身的微博發展戰略，和前幾年發展新媒體時采取的“報網融合”思路一樣，把微博作為為傳統媒體宣傳的工具，而不是把微博看成真正的媒體業態來重視和發展;二是由于自身不清楚微博的盈利模式，多對微博的未來前景持懷疑態度，而導致自身對微博多采取觀望態度。

　　其次，由于微博的尺度較大，員工開博行為不好管理，有些媒體怕承擔相應的風險，而對自己的員工開設微博采取“不鼓勵不反對”的態度，并常常要求自己的員工把“微博行為”和“工作行為”完全分開。殊不知，員工微博作為一個巨大的媒體群，能帶來巨大的流量，將為傳統媒體的轉型發展提供重大的支持。

　　第三，傳統媒體尚沒有按照微博的規律來經營自身的微博。例如，很多報刊的官方微博多是自身報紙新聞的摘要版，互動性很弱，尚沒有按照微博的特點和受眾的需求來運作。

　　四、把微博放在戰略高度是傳統媒體發展微博的關鍵。

　　首先，傳統媒體要樹立微博戰略，而不只是把微博當作為傳統媒體服務的工具和手段，這就要求一方面組成專業的團隊來研究微博，并提出適合自身的微博策略，另一方面“風物長宜放眼量”，要從吸引粉絲和流量的角度來看待微博的發展，而不能從短期盈利的角度來看待微博。

　　其次，打破“萬事都自己做的舊有模式”，自身不要再開發微博平臺，而是充分利用現有的新浪、騰訊、網易和搜狐等微博平臺。微博作為一項復雜、系統的工程，技術要求高、耗資巨大，而且是以大平臺為基礎，單個傳統媒體沒有能力搭建一個成功的微博平臺，因此，實際的做法是充分利用好已有的微博平臺，實現自身和微博平臺的雙贏。

　　第三，處理好風險和收益的平衡關系，建立屬于自身的微博群。對于傳統媒體尤其是報紙媒體來說，其主要廣告來源是區域廣告，而贏得這種廣告的關鍵是其在某些領域或者某些區域內的密集轟炸優勢，以及在該領域或者該區域的經營優勢，因此，傳統媒體可以搭建自身的微博群，盯緊某些領域和某些區域內的廣告和電子商務。

　　在建立微博群時，可以在建立統一的官方微博的基礎上，同時建立起各個頻道和各個版面的微博，我們觀察新浪微博的媒體粉絲排行榜可以看出，新浪微博旗下的頭條新聞、新浪娛樂、新浪財經、頭條博客、新浪視頻、新浪體育、微博小助手等分列1、3、6、20、21、22和24位;而湖南衛視、江蘇衛視和中央人民廣播電臺等傳統媒體都有幾個微博排名前30位，而且尤其值得注意的是“快樂大本營”的粉絲數還遠遠超過湖南衛視。

　　另一方面，要建立自身員工的微博群，打造名記者、名專家微博群等，來吸引大量的流量和粉絲。有很多傳統媒體的老總和名記者、名專家的粉絲數超過自身所在的媒體，如蔡康永、謝娜和何炅等。當然，傳統媒體在建立員工微博群時，也要處理好風險和收益平衡的關系，做到在風險可控的前提下大力鼓勵員工開微博，這一方面要求傳統媒體建立起自身的員工微博管理方案和原則，另一方面出臺措施鼓勵員工實名開微博。

　　第四，利用自身和企業及相關機構的良好關系，替企業和機構管理及運營微博，通過為企業和機構提供良好的微博服務，獲得更多的增值服務市場。

　　第五，按照微博規律來運營自身的微博群。一方面要打造符合微博要求的相對分權化的開放的參與平臺，另一方面，根據微博受眾的微博生存習慣來發布內容等。

【傳統媒體如何應對微博的影響】相關文章：