物流企業下的銷售管理分析

物流企業下的銷售管理分析

　　從營銷組合策略演進的角度分析物流企業的業務創新，主要側重于物流企業與市場環境的交互活動對業務創新的影響。物流屬于生產性服務行業，因而物流企業在提供物流服務的過程中與顧客的聯系是極為密切的，這就決定物流企業的業務創新是在同顧客的往來過程中實現的。

　　1引言

　　隨著我國物流業的不斷發展，物流企業的數量日益增多，但物流企業的服務同質化現象嚴重。絕大多數物流企業所提供的物流服務主要集中在運輸、倉儲、裝卸、搬運等基礎功能性服務活動中，導致物流企業之間競爭激烈，整個行業的利潤率被壓縮到極低的水平。就快遞業而言，2011年的平均利潤率只有5%-8%。面對激烈的市場競爭，物流企業要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，就要在不斷改善營銷策略的基礎上，結合自身情況和市場需求對本企業的物流業務進行創新。例如，楊文靜認為物流企業要向顧客提供高效、優質的物流服務就要綜合運用各種營銷手段，實施營銷策略組合，并以中遠集團為例說明了營銷組合理論對物流企業的重要指導意義。張亞文認為物流企業作為特殊服務行業應根據企業現實條件，有效運用服務營銷手段合理開發我國的物流市場，積累資本、塑造企業品牌、提升核心競爭能力。齊嚴、唐任伍認為物流企業應該積極拓展以市場為導向的綜合服務模式，更加重視為客戶創造價值，通過有效地為顧客降低綜合成本，提升價值獲取利潤，而不是片面追求服務價格的高低，同時充分利用網絡技術的力量為目標顧客提供新型的“現場”服務。胡琴芳認為物流企業應將“4Ps”和“4Cs”營銷策略進行整合，使之相互補充，共同推動物流企業在營銷組合策略上的創新。謝少安主張物流企業通過運用“4Ps”、“4Cs”和“4Rs”等營銷組合策略，不斷提高企業的營銷力和核心競爭力。由此可見，營銷組合策略與物流企業創新的相結合正逐漸成為新的研究聚焦點，但相關的理論分析仍有待進一步深化。

　　2營銷組合策略的演進

　　縱觀營銷組合理論的發展過程，主要經歷了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演進階段。20世紀40年代麥卡錫提出了營銷組合策略中的“4Ps”理論，即所謂的產品、價格、分銷和促銷組合策略。之后菲利普•科特勒對此進行了擴展，認為僅從企業自身出發的“4Ps”組合策略無法最大限度地提升企業競爭力，還應該結合公共關系以及政治力量來擴充自己的市場實力，即所謂大市場營銷的“6Ps”理論，這也是營銷組合策略所關注內容的初步轉變。90年代，羅伯特•勞特朋發展了營銷組合策略并提出了“4Cs”理論，即顧客、成本、便利和溝通組合策略，強調以顧客需求為導向，開始將營銷活動的范圍擴展到外部客戶企業，同時也對“4Ps”營銷組合策略中從企業內部出發制定營銷策略的做法進行了相應的補充和完善。唐•舒爾茨在“4Cs”營銷組合策略的基礎上提出了以競爭為導向的“4Rs”理論，其中“4Rs”分別是指關聯、反應、關系和回報。舒爾茨認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起新型的主動性關系。因此，“4Rs”營銷組合策略是以建立關系為核心，以贏得競爭為導向，將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調系統全面地開展營銷活動。正在形成的“4Vs”營銷組合理論反映了網絡時代的競爭特點，為企業通過營銷創新全面提升競爭力提供了頗具價值的實踐指導。盡管迄今為止，對于“4Vs”營銷組合仍有不同的認識，業界和學界尚未達成一致認可的權威解釋，但綜合比較幾種具有代表性的觀點，不難看出網絡時代的營銷組合創新，與之前的“4Cs”、“4Rs”等營銷組合策略具有明顯的不同之處。“4Vs”營銷組合策略包括有效性、價值、現場和潮流，與傳統營銷組合策略相比，它更強調價值的傳遞和新型營銷手段的使用，以及通過利用網絡與信息傳播技術來獲得促進企業提升核心競爭力的外部異質資源。

　　3營銷組合策略下物流業務創新的特點

　　3.1物流企業業務創新的非結構性

　　從營銷組合策略由“4Ps”、“6Ps”到“4Cs”再到“4Rs”再到如今的“4Vs”理論的演進路徑，不難看出營銷組合策略演進的宏觀方向是由企業內部到外部逐漸地完善營銷組合理論，不斷更新擴展研究的范圍，同時研究的關注點也在悄然轉變。但從微觀來看每一階段理論的內容的界定卻又有著較大的模糊性，如產品、顧客、關聯與有效性的演進;價格、成本、反應與價值的演進等。正是由于營銷組合相關概念的模糊性導致理論演進的微觀演進路徑不甚清晰。基于營銷組合策略演進所進行的物流企業業務創新是對營銷組合策略微觀變化的響應，由于營銷組合策略演進并未體現出十分清晰規律，這就導致相應的物流企業業務創新也只是針對具體情況隨機應變，因此物流企業的業務創新是非結構性的。

　　3.2物流企業業務創新的動態性

　　營銷組合策略的演進是一個動態發展的過程，“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”是整個動態過程中不同階段的標志性理論。迄今為止，營銷組合策略仍在不斷地完善發展。從最初的產品、價格、分銷和促銷的營銷組合到反應網絡時代特點的有效性、價值、現場和潮流的營銷組合，反應了營銷組合理論整個發展過程的連續性和動態性。由于物流企業需要通過市場營銷的手段調整自身的業務以適應市場變化，導致物流企業的業務創新與營銷組合策略的演進之間高度的契合。因此，基于營銷組合策略演進的物流企業業務創新同樣具有較強的動態性。

　　3.3物流企業業務創新的時效性

　　物流企業業務創新的時效性是指在營銷組合策略演進的不同階段所進行的物流企業業務創新具有不同的特點，相同形式的物流企業業務創新在營銷組合策略發展的不同階段并不一定能夠產生同樣的效果。換句話說，物流企業的業務創新受所處時期和相應的營銷組合策略演進階段影響較大，例如，基于“4Ps”、“4Cs”理論的物流企業業務創新在當今網絡時代的“4Vs”演化階段就不一定適用。

　　4營銷組合策略下物流業務創新的動力

　　4.1物流企業業務創新的內在動力

　　最初營銷組合策略中的“4Ps”理論是從企業內部出發尋找業務創新的增長點。之后的“6Ps”理論雖然加入了外部因素，即公共關系(PublicRelations)和政治力量(PoliticsPower)，但這些只是做為輔助內容存在的，因此“6Ps”理論下的物流企業業務創新的重點仍然是內部力量驅動下的創新。基于“4Ps”、“6Ps”理論的物流企業業務創新除了受組織內各部分獨立的經驗積累導致的創新力量驅動外，還受各部分之間互動帶來的創新力量驅動。而后者更加體現了產品、價格、分銷以及促銷的營銷組合策略對物流企業業務創新的影響。

　　4.2物流企業業務創新的外在動力

　　所謂物流企業業務創新的外部驅動力是指在運用“4Cs”、“4Rs”營銷組合策略時，強調以市場需求為導向，以贏得競爭為目標，關注企業與周圍市場環境的關系，這就要求物流企業的業務創新要從企業以外尋找創新動力。物流企業的業務運作就是不斷地同顧客相互交流并提供物流服務，外部的公共關系對物流企業的發展尤為重要，只有借助于外部環境所帶來的創新契機，物流企業才能不斷發展，超越其他的競爭對手。因此，基于“4Cs”、“4Rs”理論的物流企業業務創新要充分利用外在的創新動力提高企業的核心競爭力。

　　4.3物流企業業務創新內外動力的協同作用

　　基于營銷組合策略的不斷演進，物流企業業務創新的驅動力量主要由內部驅動力和外部驅動力之分，這也體現了從營銷組合策略的角度由內而外認識物流企業業務創新的發展過程。如今網絡時代下，新的營銷組合策略即“4Vs”理論正逐漸形成。企業之間的關系呈現更加復雜的特點，對物流企業的業務創新提出了更高的要求。加之不同的創新驅動力量又各有優缺點，如內部驅動力在具有根本性和易控制性的同時又有很大的局限性，外部驅動力量雖然具有廣泛性，但卻是間接地作用于企業本身的業務創新較難控制。因此，單純地依靠任何一方面的力量驅動，都無法有效地完成物流企業的業務創新，這就需要將內外創新的驅動力量結合起來，最大限度地發揮二者的協同作用。

　　5營銷組合策略下物流業務創新的戰略

　　5.1產品、顧客、關聯與有效性戰略的演進

　　營銷組合策略中產品、顧客、關聯以及有效性戰略的演進，為物流企業業務創新揭示一條切實可行的路徑。從社會分工角度來看，物流企業最初專注于單純的專門化服務，力圖通過提高物流服務的效率來贏得市場競爭優勢。但隨著顧客需求的多樣化，以顧客需求為導向的營銷組合策略開始出現，對于物流企業而言，單項的物流服務無法適應市場需求的變化，這時綜合的物流服務應運而生，從為顧客提供更加全面的物流服務。如今著眼于網絡時代的競爭，營銷組合策略又有新的變化，物流企業的業務創新業應樹立有效價值的意識，為市場和社會提供真正有價值的物流服務。

　　5.2價格、成本、反應與價值戰略的演進

　　在營銷組合策略演進的初期，價格與成本體現了極大的重要性。不論是物流企業自身還是顧客都對物流服務的成本和價格極為重視，這也成為合作是否成功的關鍵。但隨著經濟的發展和市場環境的變化，企業的營銷組合策略僅僅關注價格和成本顯然是不夠的。要想為顧客創造更大的價值，提升顧客的滿意度并維持客戶忠誠，就需要更加關注企業與顧客之間的關系以及產品的價值。對于物流企業而言，應逐步轉變傳統的價格競爭方式，通過努力為顧客降低整體的物流成本來獲得競爭優勢。在營銷組合策略演進的新階段，物流企業的業務創新應集中在為顧客創造時間價值、空間價值等全方位價值，統籌供應鏈上各企業之間的關系，為顧客創造最大化的物流服務價值。

　　5.3分銷、便利、關系與現場戰略的演進

　　當今社會電子信息與裝備制造技術的發展為企業不斷提升自身產品和服務質量奠定了堅實的基礎，對營銷策略的演進也起到了極大的推動作用。而基于營銷組合策略演進的物流企業業務創新應該充分利用現有的科學技術，逐漸轉變傳統的分銷、便利等的營銷組合策略，為顧客提供創新型的現場服務。這就需要物流企業在業務創新方面改變傳統的銷售模式，與顧客建立更加緊密的互動關系，提供多樣化的物流服務，從而為物流企業開拓市場，提升核心競爭力提供有力的支持。

　　5.4促銷、溝通、回報與潮流戰略的演進

　　營銷組合策略中促銷、溝通、回報與潮流策略的演進對物流企業進行業務創新戰略的制定還有一點更為具體的啟示，那就是物流企業要在某一地區或某一領域達到“臨界點”而后引爆整個市場“潮流”。這需要物流企業首先形成有效覆蓋整個目標市場的物流網絡，從而物流企業才能主導市場，引發市場“潮流”。基于這一營銷組合策略的物流企業業務創新應以加強自身物流網絡的完善為目標，可以通過兼并、聯合等方法拓展物流網絡，先于競爭對手達到“臨界狀態”進而引爆市場“潮流”。市場營銷是物流企業與外部環境進行交互的重要活動，是物流企業調整自身業務適應市場變化的重要舉措。

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