營銷的知識進步

營銷的知識進步

　　互聯網橫空出世，也就十余年光景，已經深度介入人們的生活和工作。

　　是工具，人們用它溝通、交流。

　　是媒體，人們用它獲取信息和資訊。

　　是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。

　　是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務。

　　是商業實體，重新定義商業模式，盈利，或者虧損。

　　互聯網，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。

　　說互聯網是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無數歧義。

　　僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。

　　其實，對傳統營銷做出歸納，就有4P(Product，產品;Price，價格;Promotion，促銷;Place，渠道)、4C(Consumer，顧客;Cost，成本;Communication，溝通;Convenience，便利)和4R(Relationship，關系;Reaction，反應;Relevancy，關聯;Rewards，報酬)等學說。

　　在《生活的藝術》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式，比如水里加糖，為什么甜?美國人要化驗，進行分子結構分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報告，得出結論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預知的結論。

　　人類的確可以預知一些事物，是因為豐富的經驗為預判設定了所謂“先知”的條件。

　　而關于感性經驗在認識中的作用，英國哲學家約翰•洛克(JohnLocke)在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經驗上面，知識歸根到底都是來源于經驗的。”正如古希臘哲學家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西。”

　　具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯網這一復雜的超廣泛存在了，進而做好網絡營銷。

　　然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經驗往往有局限性。而要擺脫營銷經驗的局限性，就必須進行理性思考和理性驗證，形成完整的營銷知識體系。

　　比如，作為營銷人，你想給消費者什么?而消費者需要的又是什么?很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。

　　可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱對此的理解是：網絡營銷可以實時搜集消費者信息，進而洞察消費者的內心需求，讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義。可口可樂把這種思維方式稱之為“social@heart”。

　　又比如，品牌整合營銷傳播與以往比有什么不同?如何建立“以消費者為中心”的思維方式?如何為經典產品創造新鮮感?如何以銷售帶動市場?如何評估營銷、銷售效果?線上線下如何形成營銷閉環?成功的營銷案例可以復制嗎?

　　本期《新營銷》刊發特稿《可口可樂中國昵稱瓶營銷》，詳細解析了可口可樂昵稱瓶營銷案例，頗多可參考、可借鑒之處。

　　亞里士多德說：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客觀現實。各領域的知識如此，營銷的知識亦如此。營銷經驗、理性思辨與智慧共享，推動網絡營銷進步，惠及企業，更惠及消費者。

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