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營銷神器：點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值
關(guān)于產(chǎn)品價值的判斷仁者見仁，智者見智，只是一場相對論，絕對十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅(jiān)實(shí)的營銷武功是點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的必備神器，否則，就是產(chǎn)品的成色再好，也只能望而興嘆，尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。
產(chǎn)品價值的判斷常見以下誤區(qū)和疑惑：
1.基藥個個都是寶?
國家新版520基藥目錄發(fā)布后，一些基藥產(chǎn)品身價頓生百倍，以往按普藥銷售一籌莫展的企業(yè)立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業(yè)不在少數(shù)，渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數(shù)不計(jì)數(shù)。一時間很多基藥產(chǎn)品被炒得洛陽紙貴，比很多新藥的代價還高很多倍。
但其中的風(fēng)險也很大，基藥本是靠規(guī)模效應(yīng)取勝，空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產(chǎn)品價格還沒有定，各地掛網(wǎng)規(guī)則參差不齊，只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天，下不著地，更多象是賭一把命運(yùn)的牌。
后續(xù)情況仍一概未知，基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保?國家整體支付能否到位?還會否推行兩票制?基藥價格會否快速滑落?一切的一切都是未知數(shù)。沒搶到的后悔，花大代價搶到的也后悔，以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產(chǎn)品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日后更后悔。
2.保證金高就是好產(chǎn)品?
猜對了一半，但也并不絕對。漫天叫價的產(chǎn)品也會堵塞了自己銷售快速實(shí)現(xiàn)的通路，往往大手的保證金習(xí)慣起點(diǎn)更低。如果產(chǎn)品價值確實(shí)值得，并不過分，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期。如果過于自恃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場正常水平，也會影響產(chǎn)品的正常布局進(jìn)度，因小失大。\
很多一味追求高額保證金的產(chǎn)品一兩年后盤點(diǎn)戰(zhàn)果，一半以上地區(qū)是荒涼，銷量結(jié)果與同期產(chǎn)品越拉越大，整整損失一個醫(yī)保周期、一個掛網(wǎng)周期的海量銷量。
保證金，不過是產(chǎn)品未來銷量的九牛一毛，找到合適的客戶，遠(yuǎn)比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多，客戶質(zhì)量和資源，才是決定未來營銷結(jié)果能否高枕無憂的根底。
符合產(chǎn)品價值的保證金設(shè)定條件，以確保市場實(shí)際落實(shí)為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產(chǎn)品價值的開發(fā)不被耽誤。
3.口服產(chǎn)品不好賣?
一些差異化強(qiáng)、空間不錯的口服產(chǎn)品價值含金量和銷量不亞于很多針劑產(chǎn)品。口服產(chǎn)品本身更安全、穩(wěn)定，可以長期運(yùn)作，一勞永逸。只是相對上量慢一些，臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產(chǎn)品的優(yōu)勢，找對自己的目標(biāo)競品，與這些針劑產(chǎn)品或聯(lián)合，或捆綁，或取代，挖掘?qū)嵙墑e的客戶，一樣可以快速實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉，以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產(chǎn)品，都是符合上述價值取向的不錯的差異化產(chǎn)品。
讓傳統(tǒng)只做口服產(chǎn)品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放，讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細(xì)膩，相互調(diào)和，口服產(chǎn)品銷量就會如云得水。側(cè)重做好樣板醫(yī)院的開發(fā)和上量，有一家醫(yī)院能帶動，整體銷量實(shí)現(xiàn)就會找到信心。
做好口服產(chǎn)品的另一關(guān)鍵是市場保護(hù)，只有規(guī)范而嚴(yán)密地保護(hù)市場才能確保產(chǎn)品做大。
4.沒賣好就是產(chǎn)品差?
市場上真正由于產(chǎn)品原因沒能賣好的情況發(fā)生概率很低，更多還是人的因素，不具備產(chǎn)品營銷所需的經(jīng)驗(yàn)和資源網(wǎng)絡(luò)，造成很多品種基礎(chǔ)銷量幾可歸零，很多好產(chǎn)品趴在企業(yè)產(chǎn)品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。
關(guān)于產(chǎn)品好壞，市場上比較直接而淺顯的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看同成分產(chǎn)品自身和其他廠家賣的怎樣，而真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是看同類應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品表現(xiàn)怎樣，比之相比自己有何優(yōu)勢。以往銷量平平甚至為零，只是某一階段的實(shí)力表現(xiàn)較弱，并不能抹殺產(chǎn)品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經(jīng)驗(yàn)和能力的銷售人員來做，銷量完全可以正常實(shí)現(xiàn)，由垃圾變寶貝。
需要關(guān)注的是，市場上七嘴八舌的聲音很多，尤其是一些高難度或有缺陷的產(chǎn)品，不完全了解產(chǎn)品或未具備充分實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的人是一些悲觀的說法，吃透產(chǎn)品，掌握經(jīng)驗(yàn)和資源的人則大相徑庭，專業(yè)化的價值判斷只能由真正了解產(chǎn)品和市場的人來進(jìn)行，用實(shí)力來轉(zhuǎn)化風(fēng)險和價值，化腐朽為神奇。
真正是產(chǎn)品質(zhì)量或空間問題，或企業(yè)信譽(yù)及基礎(chǔ)配套保障方面問題造成產(chǎn)品不具備做大的條件只占一小部分概率。空間問題既有同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈因素、很多時候也系因企業(yè)缺乏價格維護(hù)概念和營銷管理經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)家產(chǎn)品掛網(wǎng)價格過于隨意，自己和自己慘烈拼殺。
5.肌注產(chǎn)品用不起來?
各類劑型安全性依次為：能口服不肌注，能肌注不輸液。中國是輸液大國，很多臨床醫(yī)生習(xí)慣直接給病人輸液，輸?shù)梅奖悖虻猛纯欤埠雎粤溯斠簬淼牟话踩燥L(fēng)險和給患者帶來的沉重的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，尤其是一些不易過度補(bǔ)液的心腦血管等疾病患者。
小針相對于輸液更安全、方便，便于運(yùn)輸。醫(yī)生的用藥習(xí)慣也可以通過有意識的強(qiáng)化和普及進(jìn)行培育。這就和環(huán)保概念一樣，各有利弊，需要移植。現(xiàn)今普遍泛濫的輸液習(xí)慣正是十幾年來沒有節(jié)制的商業(yè)化的推廣結(jié)果，重新提倡正確的用藥途徑正是科學(xué)上的反璞歸真。
如果明顯有肌注痛感或其他不良反應(yīng)，會直接影響產(chǎn)品被臨床廣泛應(yīng)用。如果產(chǎn)品本身安全無害，產(chǎn)品的實(shí)際療效和運(yùn)作功力會將給藥途徑的相對劣勢加以彌補(bǔ)，用安全性等來為產(chǎn)品加分。
6.炒得火熱就是好產(chǎn)品?
有一些企業(yè)擅長熱炒產(chǎn)品，卻連產(chǎn)品最基本的情況都未能介紹清楚，方方面面經(jīng)不住推敲，張冠李戴。也有一些時候，最動人的包裝說辭中蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險。專業(yè)性是選擇和評估產(chǎn)品唯一的度量標(biāo)準(zhǔn)，僅僅憑江湖式推銷方式，和實(shí)力客戶無法交流，更無法交融，好產(chǎn)品也炒成了生飯、冷飯。
大產(chǎn)品的操作需要低調(diào)安全，而不是到處宣揚(yáng)，到處許諾和夸口但從不兌現(xiàn)，那樣會給產(chǎn)品留下很多隱患。
還有的企業(yè)不遵守商業(yè)規(guī)則，不尊重渠道管理和銷售規(guī)律，隨意報價，隨意發(fā)貨，造成總代客戶沒有合理的生存空間和贏利空間。招商轟轟烈烈，結(jié)果寂寂寥寥，產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)越做越差。
7.好產(chǎn)品的價值定位
療效確切、安全、差異化和空間成立、企業(yè)信譽(yù)和基礎(chǔ)保障到位，質(zhì)量和基礎(chǔ)條件不存在硬傷的產(chǎn)品即是好產(chǎn)品。對實(shí)現(xiàn)營銷而言，產(chǎn)品空間很重要，但一味追求空間也往往容易走偏，產(chǎn)品仍需有其明確的價值內(nèi)涵。
有些產(chǎn)品由于歷史原因，有這樣那樣的小缺陷，如果營銷實(shí)力具備，加以專業(yè)化處理和包裝，就可脫胎換骨成為瑰寶和美玉。如果尚未真正了解產(chǎn)品，就會被各種道聽途說和猜測假想擾亂了視線和心境，隨大流并不能真正發(fā)現(xiàn)投資價值，沒有營銷的硬功底也無法游刃有余地駕馭這樣的產(chǎn)品。很多不講信譽(yù)的企業(yè)通過種種手段得到先前客戶的終端資源，最終的現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是產(chǎn)品銷量明顯下滑，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地遭遇市場的滑鐵盧。改良型產(chǎn)品往往比完全創(chuàng)新型產(chǎn)品更容易推廣，市場教育已然形成，直接切換就可實(shí)現(xiàn)銷量，進(jìn)入市場的時間成本和推廣成本都大大降低，性價比更加可觀。
8.新產(chǎn)品的價值風(fēng)險
僅僅是劑型和規(guī)格差異的基藥產(chǎn)品在一些掛網(wǎng)規(guī)則不支持區(qū)分的地區(qū)需要慎重選擇。產(chǎn)品有嚴(yán)重缺陷比如不良反應(yīng)嚴(yán)重、掛網(wǎng)價格和市場保護(hù)極度混亂、企業(yè)誠信和支持服務(wù)缺失、管理混亂、企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰、供貨和產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、政策嚴(yán)重落后、財(cái)務(wù)處理能力缺乏、人員走馬燈一樣頻繁更換等等，都要三思而后行，直接舍棄。
有些貌似熱門產(chǎn)品，申報企業(yè)扎堆，幾十家、幾百家不止。很快這一混亂局面也將蔓延到產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，同質(zhì)化的產(chǎn)品一多就亂，很多國內(nèi)企業(yè)都只熱衷于拼價格，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和資源，產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品價值大大貶損。這和高點(diǎn)進(jìn)入股市一樣，充滿變數(shù)和風(fēng)險，即使個別區(qū)域客戶確有實(shí)力，也說不清會不會被其他地區(qū)拉下馬，玩的都是心跳和看不準(zhǔn)。跟風(fēng)，往往最終屬于自己的只有垃圾股，除非真正擁有超強(qiáng)資源和技術(shù)實(shí)力的壁壘，能跳出框架，一枝獨(dú)秀。
企業(yè)的視野和格局，決定產(chǎn)品的今生和未來。選擇產(chǎn)品，首先選擇企業(yè)和人。只有企業(yè)把客戶真正當(dāng)成合作伙伴，相互珍視和相攜，共同推動和促進(jìn)，才可能一路無憂，直至花好月圓。
好產(chǎn)品與好的營銷資源相遇，才不枉費(fèi)產(chǎn)品價值，以一當(dāng)十，楚楚動人。如果企業(yè)在新品運(yùn)作中存在困惑和難題，可以共同協(xié)助提升和實(shí)施。也希望投行和企業(yè)家們把關(guān)注的目光不僅僅放在拼搶和申報好的產(chǎn)品資源上，同樣更需關(guān)注怎樣將花費(fèi)巨大時間成本和各項(xiàng)投入的產(chǎn)品價值用營銷和經(jīng)營實(shí)力順利實(shí)現(xiàn)，真正變成企業(yè)的利潤來源和聚寶盆。
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