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營(yíng)銷(xiāo)管理之當(dāng)下保健品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)如何定位
保健品的營(yíng)銷(xiāo)一直在市場(chǎng)中備受爭(zhēng)議，因?yàn)檎嬲钠放坪苌伲S多都是曇花一現(xiàn)，而且每年都會(huì)“策劃”出新的黑馬，當(dāng)然，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的日益提高，人們用于保健品的消費(fèi)的支出也越來(lái)越多，保健品市場(chǎng)這塊蛋糕不斷變大，與此同時(shí)，分搶這塊蛋糕的廠商也如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何才能分得更多的蛋糕和長(zhǎng)期擁有蛋糕。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理之當(dāng)下保健品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)如何定位的知識(shí)，歡迎閱讀。
一、保健品的現(xiàn)狀
從產(chǎn)品的角度去分析，當(dāng)前，保健品功能從多樣化過(guò)渡到單一化。以往的保健品為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能占有較大的市場(chǎng)份額，在功能上追求大而全，一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢(shì)。
從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者，卻犯了“術(shù)非專(zhuān)攻”的忌諱，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，什么病都治的理念傳到消費(fèi)者耳中也許就變成了什么都不治。隨著加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，越來(lái)越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定的消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品，如補(bǔ)血類(lèi)的額、補(bǔ)鈣類(lèi)的、補(bǔ)腦類(lèi)的、提神的等等;
在渠道方面，從藥店向大賣(mài)場(chǎng)、超市集中，朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。如多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都是采取尋找專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作，部分實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端。
在廣告策略方面，許多保健品依靠的是夸大、虛假宣傳、專(zhuān)家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任，但隨著消費(fèi)者的理性和對(duì)產(chǎn)品之間的信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，許多企業(yè)從鋪天蓋地的廣告轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來(lái)贏得市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位方法
市場(chǎng)定位是指企業(yè)所采取的勾畫(huà)自身形象及所提供價(jià)值的行為，意在樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明個(gè)性，使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特征。主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得營(yíng)銷(xiāo)變革不斷，從產(chǎn)品至上時(shí)代(USP理論)到形象至上時(shí)代(奧格威品牌論)，再到如今的定位至上時(shí)代(定位觀)。
對(duì)于保健品的定位主要有三種形式：
一是以使用者定位
二是以產(chǎn)品功能定位
三是情感定位
以使用者定位:
是指按其適應(yīng)于某種特定的顧客來(lái)進(jìn)行定位，主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。
據(jù)調(diào)查所知，在目前的保健品市場(chǎng)中，中老年市場(chǎng)占55%，女性占25%，青少年占15%。
對(duì)于中老年人市場(chǎng)，主要是抓住延年益壽、降低血壓等特點(diǎn)，如“哈慈五行針”、“祝強(qiáng)降壓儀”、“樂(lè)糖安”等。
對(duì)于女性市場(chǎng)，關(guān)鍵是抓住美容、補(bǔ)血、滋補(bǔ)調(diào)理、減肥等特點(diǎn)，如“女人緣膠囊”、“太太口服液”、“紅桃K”、“強(qiáng)生減肥茶”等。
針對(duì)青少年市場(chǎng)，則主要抓住抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號(hào)”以及含雙歧因子的鈣奶等第。
通過(guò)使用者的定位方式，找準(zhǔn)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢，從而投消費(fèi)者所好。
以產(chǎn)品功能定位:
是指按產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)某種特殊的利益來(lái)進(jìn)行定位。
當(dāng)前，人類(lèi)最大的敵人就是老化，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
一是健忘。對(duì)以前發(fā)生的事情記得一清二楚，但對(duì)今天早上的事情卻忘得一干二凈。
二是煩躁。莫名的緊張和無(wú)謂的情緒不穩(wěn)定，悲傷時(shí)哭不出來(lái)，快樂(lè)時(shí)卻熱淚盈眶。
三是失眠。該睡覺(jué)的時(shí)候睡不著，在上班、看書(shū)、看電視的時(shí)候卻昏沉欲睡。據(jù)中華醫(yī)學(xué)會(huì)精神病分會(huì)的調(diào)查顯示，約42%的人睡眠質(zhì)量不好。
四是脫發(fā)。隨著生活質(zhì)量的提高，脫發(fā)現(xiàn)象卻時(shí)有發(fā)生。
五是性能力減退，該硬的不硬，不該硬的全硬了，如血管硬化、膽固醇增高、血糖血壓上升。
六是腸胃不好。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果顯示，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，考慮到抗疲勞的占55%，調(diào)節(jié)免疫的占51%，美容的占47%，延續(xù)衰老的占40%，治療高血壓的占35%，治療失眠或精神衰落的占23%。
因此，保健品的定位就應(yīng)該緊抓人們關(guān)注的熱點(diǎn)，大致可以按如下功能進(jìn)行定位：
一是減肥美容類(lèi)。
如各種減肥茶，“黃金搭檔”、做女人挺好的“豐韻丹”、讓女人更自信的“太太口服液”等。
二是補(bǔ)血壯身類(lèi)。
如“東阿阿膠”、“血爾口服液”、“匯仁腎寶”等。
三是調(diào)理腸胃類(lèi)。
如“昂立一號(hào)”、“珍奧核酸”、“腦白金”、“靜心口服液”等。四是保心護(hù)腦類(lèi)。如“腦心舒”、“龍舒泰”、“晚安”等。
以情感定位
是指將保健品定位為溝通感情、親情和友情等的中介。
情感是人類(lèi)共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類(lèi)的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素必定成為營(yíng)銷(xiāo)中重要而獨(dú)特的元素。
古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。經(jīng)營(yíng)行為如能從“情”切入，尋求其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感中樞的相應(yīng)部分與層次，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙，再賦予在包裝、服務(wù)、公關(guān)、設(shè)計(jì)等有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。
如黃金搭檔，利用親情、友情、愛(ài)情來(lái)做宣傳，把情感營(yíng)銷(xiāo)的要義發(fā)揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費(fèi)者心中積淀的情感。通過(guò)利用人們的不安心理，因?yàn)殚L(zhǎng)期在外工作，忽略了對(duì)親人的照顧和關(guān)愛(ài)，節(jié)日購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的保健品去“彌補(bǔ)”過(guò)失，打禮品牌、打“孝敬”牌，打情感牌來(lái)進(jìn)行定位。
當(dāng)然，保健品的定位方法還有很多，如按購(gòu)買(mǎi)者來(lái)定位、按產(chǎn)品特色來(lái)進(jìn)行定位等。通過(guò)對(duì)保健品市場(chǎng)的細(xì)分，從而對(duì)其進(jìn)行合理準(zhǔn)確的定位，使其品牌與定位點(diǎn)緊密結(jié)合在一塊，以此來(lái)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
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