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商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
在商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售與招商過(guò)程中越來(lái)越重要，商鋪要想賣(mài)得好，前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少，而且必須做到位。下面小編準(zhǔn)備了一篇商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提供給大家參考!
經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)方案對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)可操作性分析，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體策略
營(yíng)銷(xiāo)總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)全方位地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方針
根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。
1. 樹(shù)立一個(gè)新銳概念：休閑式購(gòu)物商業(yè)。
2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。
3. 提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購(gòu)物主題明確。
5. 醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革，避開(kāi)傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
三、銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解
1. 銷(xiāo)售(招商)目標(biāo)
××商業(yè)城的可銷(xiāo)售面積如表8-3所示。
表8-3 ××商業(yè)城的可銷(xiāo)售面積說(shuō)明表
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建筑結(jié)構(gòu) |
層數(shù) |
可售面積 |
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主題商場(chǎng) |
2.5層 |
約7 000平方米 |
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塔樓住宅 |
4層，約40戶(hù) |
約6 500平方米 |
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招商商場(chǎng) |
2.5層 |
約8 500平方米 |
2. 銷(xiāo)售目標(biāo)分解
××商業(yè)城的銷(xiāo)售目標(biāo)如表8-4所示。
表8-4 ××商業(yè)城的銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃
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銷(xiāo)售階段 |
建筑結(jié)構(gòu) |
銷(xiāo)售目標(biāo) |
百分比 |
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內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)期內(nèi) |
1．主題商場(chǎng) |
銷(xiāo)售2 800平方米 |
4% |
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2．主題商場(chǎng)招商 |
招租1 000平方米 |
12% |
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強(qiáng)銷(xiāo)期 |
1．主題商場(chǎng) |
銷(xiāo)售2 800平方米 |
40% |
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2．主題商場(chǎng)招商 |
招租3 000平方米 |
35% |
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銷(xiāo)售鞏固期 |
1．主題商場(chǎng) |
銷(xiāo)售1 400平方米 |
20% |
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2．主題商場(chǎng)招商 |
招租4 500平方米 |
53% |
四、營(yíng)銷(xiāo)階段計(jì)劃
根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)工作分為四個(gè)階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。
表8-5 營(yíng)銷(xiāo)各階段工作任務(wù)一覽表
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營(yíng)銷(xiāo)階段 |
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) |
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蓄勢(shì)導(dǎo)入期 （擬在開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月） |
1．完成銷(xiāo)售前期的所有準(zhǔn)備工作 2．向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨(dú)特概念以及“財(cái)富商鋪，穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念 3．聯(lián)合媒體和周邊開(kāi)發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢(shì)，吸引眼球關(guān)注本項(xiàng)目 4．樹(shù)立本項(xiàng)目作為城市北部開(kāi)發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位 |
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強(qiáng)勢(shì)推廣期 （開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月） |
1．繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項(xiàng)目的財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念 2．圍繞項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項(xiàng)目的特點(diǎn) 3．強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的系列優(yōu)勢(shì)資源和巨大升值空間，為投資者做出理性訴求 |
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形象展示期 （開(kāi)盤(pán)三月到半年） |
1．做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示 2．舉辦針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的系列培訓(xùn)講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購(gòu)物的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng) 3．做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招商工作 |
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銷(xiāo)售掃尾期（開(kāi)盤(pán)一年） |
此階段主要以客戶(hù)服務(wù)和招商活動(dòng)促銷(xiāo)為主，把“財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購(gòu)物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財(cái)富的搖籃”的理念在各種服務(wù)和活動(dòng)中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理尾盤(pán)價(jià)格策略 |
五、項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及價(jià)格
為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定以下銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及價(jià)格。
(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)
1.入市時(shí)機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備，在20XX年5月份房交會(huì)期間開(kāi)盤(pán)(或20XX年9月)，可以抓住20XX年春季房交會(huì)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮;在國(guó)慶節(jié)、20XX年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷(xiāo)售高潮。
2.入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物”形象登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。
(二)價(jià)格定位及價(jià)格策略
1.價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。
2.價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)為3 580元/平方米，其中起價(jià)為3 328元/平方米，最高價(jià)為4 000元/平方米。
3.價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走”型平價(jià)策略，開(kāi)盤(pán)后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整(略升)，均價(jià)為3380元/m2，尾盤(pán)銷(xiāo)售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1.個(gè)性特色：“××商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。
2.區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處××廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3.增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購(gòu)置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合
1.開(kāi)盤(pán)前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回報(bào)”理念的深度挖掘，媒體主要以報(bào)紙為主，電視為輔。
2.開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)勢(shì)推廣期：即項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要時(shí)期，宣傳媒介以“報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。
3.開(kāi)盤(pán)后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘?yàn)橹鳎浇檫x擇主要是電視和報(bào)紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)等形式。
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