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城市營銷要知道問題
導語：城市營銷的概念過于廣泛，有品牌聯播顧問曾對此做過分析和解釋，城市營銷又包含城市旅游營銷，如何做好城市旅游營銷更是關系著一個城市的給人的外在品牌形象，城市也是需要進行品牌包裝，進行品牌宣傳，通過新聞報道等形式，向外界展示自身城市特色,這也是非常有必要的。
中國的城市營銷有問題，存在嚴重的問題，問題是城市營銷沒有搞清楚五個問題：為什么要做城市營銷?誰來做城市營銷?城市營銷給誰?城市營銷的究竟營銷什么?如何做城市營銷?城市營銷怎樣落地?
縱觀中國的城市營銷經歷了三個發展階段：第一個是的“旅游景觀”城市營銷，一心想開發更多景點來吸引和留住游客，結果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”和風景區，想一想，近幾年除了大連的花園城市、深圳的海岸城市、哈爾濱的冰雪城市、昆明的夢幻世博城市，我們還對那些城市景觀有印象，大部分的投入都付之東流了。
第二個是“項目運營”城市營銷，冀望于一個或幾個“大項目”能帶旺整個城市的經濟，如近幾年的大規模造城運動，大型商業地產就是典型代表。如常州的國際塑化城、南通的紡織城、揚州國際珠寶城等等，實際上這些項目不死不活，全成了瘦狗工程，全無商機而言。中國最近三年內基本地級以上的城市都有大型項目工程，但三年內國內形成市場影響的項目屈指可數，這也是項目的悲哀。主要原因是營銷形態的轉變，喊著城市營銷的口號，做了企業營銷的事情，當然商業效果不言而喻。
第三是“國際化大都市”，現在中國60%以上的地級市都有發展國際大都市的夢想，其實中國的國際大都市，按照國際標準來說僅有上海一個城市。想一想，短期內發展出來第二個上海的機率有多大，可能性應該為零。
說起“上海”人們會想到東方明珠，國際化經濟中心。
說起“廣州”，人們會想到繁華的商業，大陸的香港;
說起“北京”，人們會想起故宮、國務院等國家領導機關及萬里長城和四合院。
……
這些國際大都市的形成，并不是一朝一夕的，也不是單純的某要素促成的，前期的歷史因素的沉淀和正確的營銷的手段結合，成就了中國特色的國際化大都市。
既然三個時期的城市營銷都不成功，那么我們就必須弄清六個問題!
第一，為什么要城市營銷。市場經濟，競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業之間的競爭，更有地區之間的競爭。有競爭就有營銷，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。在公平競爭的市場環境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。
第二，誰來做城市營銷。轉軌時期容易出現營銷城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營銷城市。實際上，營銷城市的主角是企業、居民，政府是配角，政府為企業營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。在市場經濟條件下政府的主要資源應用于提供企業不宜介入的公共產品。比如，筆者曾去過某市，該市的普通話普及程度較差。相當一部分出租車司機不能講普通話，這不能不影響該市的形象。
第三，把城市營銷給誰。在市場經濟條件下，一個城市應該營銷給全世界，但首先應該營銷給中國人，特別是本市人、本省人。現在許多城市一講經營、營銷，眼睛往往只盯著外需，實際上內需同樣重要。首先要讓本市人先消費。其實這里還有另一層意思，就是城市營銷中的全員營銷，每個城市居民與外界都有著復雜的社會聯系，當一個城市居民不斷在社會上傳播城市營銷信息時，那城市營銷的效果就可立竿見影。
第四，城市營銷究竟營銷什么。城市營銷的主體是環境，這其中包括政策環境和投資環境等軟環境。城市營銷的目的是獲得資源，城市營銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來城市消費，一是來城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費和城市投資兩點來講都離不開城市的環境優化。所以城市營銷中的主題是環境營銷，即便是城市品牌運營也是基于從城市環境優勢考慮的，并提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的。
第五，如何做城市營銷。城市營銷既然和企業的營銷原理相同，那就應該按一般性市場營銷的原理按部就班的進行，從城市的產品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營銷戰略、戰術系統的制定及執行等幾個方面入手。
第六，城市營銷怎樣落地。城市營銷一般都是政府工作，而營銷工作的具體實施是企業和城市居民。城市營銷既然要推出優勢產業，那么體現產業特色的只能是企業，這里就是營銷的具體執行問題了。城市營銷既然要樹立品牌形象，體現環境優勢，那么城市的居民便是環境塑造主體。
根據以上論述，我們來看看香港城市營銷的案例分析。城市營銷的目的，香港政府已經成為具有世界地位的金融貿易城市。但為了推動城市旅游的發展，吸引世界旅游資源，香港政府開始實施了具有戰略高度的城市營銷。
如何做城市營銷：為了營銷城市的旅游產業，香港政府專門設計了著名的城市新品牌形象“飛龍在天”，而且大張旗鼓地邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。為了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是動足了腦筋，香港的娛樂巨星輪番上陣，親身述說香港的好玩好樂，成龍剛說完香港人的友善好客外，劉德華就接著勸說香港的市民服務態度要更親善、以客為本。花巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片。
城市營銷的主要執行者是什么：是香港演藝界名星，是香港市民，這里強調了市民服務態度要更親善、以客為本。
營銷對象是什么：是香港城市的旅游形象，并制作了“動感之都”形象廣告宣傳片。
為此，香港政府還特別制定了營銷程序：
首先設立規模雄大的品牌顧問團，品牌顧問團由多家國際公關公司中篩選而出，最后確定由美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團。
接著是規模宏大的市場調研，在香港幾全球的商界領袖或政府領袖中進行廣泛的意見調查。
在廣泛的調查和論證后，建立香港品牌的核心價值，確立城市品牌形象，建立品牌規劃。
最后一步當然是品牌形象的整合宣傳傳播，將城市的品牌形象深入人心，發揮作用。
香港為什么拼命地在世界范圍內宣傳他的“動感之都”和國際金融中心形象?為什么它拼命地宣傳自己的好玩和旅游城市形象?原因很簡單，它只是希望吸引更多的人來旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的經濟!旅游已經成為促進香港經濟繁榮與發展不可缺少的一部分!
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