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市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，計(jì)劃的目的是使企業(yè)具有區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。戰(zhàn)略關(guān)注的是怎樣做才能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，下面小編為大家整理了市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略的文章，一起來看看吧!
1、戰(zhàn)略決策過程
企業(yè)中最重要的事情就是，戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須按照一定的過程來處理——也就是從投入到產(chǎn)出的一系列行為。這一過程可以看到，戰(zhàn)略的制定以企業(yè)的使命陳述為基礎(chǔ)。因?yàn)槭姑愂雒鞔_了企業(yè)的意圖，詳細(xì)說明了它能為顧客和其他利益相關(guān)者做些什么。
高級管理層根據(jù)使命來設(shè)定目標(biāo)。這些目標(biāo)是組織使命的清晰呈現(xiàn)，用于策劃行動以及衡量過程是否正確。目標(biāo)的制訂應(yīng)該基于對以下兩者的實(shí)際了解：外部的商業(yè)與市場環(huán)境，內(nèi)部的組織能力。
典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開始制定戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)需要優(yōu)先解決的問題來確定過程，而這些問題由高級管理層來識別，它們能否解決關(guān)系到企業(yè)長期的成功。
高級管理層和部門負(fù)責(zé)人需要一起來實(shí)施制定出來的程序，確保企業(yè)的戰(zhàn)略一一總戰(zhàn)略和各部門戰(zhàn)略——緊密聯(lián)系，這樣戰(zhàn)略才能成功地實(shí)施。
2、市場營銷戰(zhàn)略如何配合企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)的每一項(xiàng)行為都必須與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。每一項(xiàng)行為都必須是為實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)服務(wù)的，這樣，最后才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)陳述的使命。在善于管理的企業(yè)里，從執(zhí)行層到郵件收發(fā)室，每一個員工都能陳述企業(yè)的使命和目標(biāo)，都能說出自己的日常工作對使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有什么貢獻(xiàn)。同樣，每一種職能都必須將自己的目標(biāo)和行為與更高一層的業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。以市場營銷為例，從定價(jià)、分銷到與顧客溝通，市場營銷的每一步活動都應(yīng)該在服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上策劃。事實(shí)上，市場營銷是相當(dāng)重要的，它需要引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定。如果競爭優(yōu)勢是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個問題：什么差異是有價(jià)值的，哪些人認(rèn)為它有價(jià)值?
管理層自然而然地從市場營銷中尋求答案。因?yàn)槠髽I(yè)與外部競爭者和潛在顧客(通過市場調(diào)研和持續(xù)地與顧客接觸確定)的基本聯(lián)系——市場營銷通常處于了解顧客需求和價(jià)值的最佳位置。而這些知識就是企業(yè)層面和執(zhí)行層面企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分。企業(yè)戰(zhàn)略制定者從市場營銷人員那里尋求以下信息：競爭者的威脅;有利可圖的機(jī)會;市場增長、成熟和衰退的區(qū)域;潛在和明顯的顧客需求;分銷和定價(jià)的建議。
通過提供以上信息，市場營銷人員不僅參與戰(zhàn)略策劃，還為公司、事業(yè)部、產(chǎn)品等不同層面提供計(jì)劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價(jià)格、高頻率的班次、點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)和使顧客滿意的服務(wù)區(qū)別于其他航空公司的。公司的市場營銷人員就必須圍繞這種戰(zhàn)略來制訂計(jì)劃。在公司層面上，企業(yè)必須將西南航空的特點(diǎn)簡要地傳遞給旅行者：“我們會載你到任何你想去的地方，無論何時(shí)，價(jià)格包你滿意。你會享受這段旅途的。”在航線層面上，市場營銷人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線的佳機(jī)票價(jià)格，確定旅行者最滿意的啟程時(shí)間，確保廣告信息的發(fā)布能夠使得人們在選擇某一特定航線時(shí)首先考慮西南航空的航班。市場營銷人員還要考察新航線的潛在商業(yè)價(jià)值：在城市A和城市B之間的旅行市場有多大的需求?哪些航空公司已經(jīng)在經(jīng)營這條路線?顧客有可能轉(zhuǎn)向別家嗎?因此，市場營銷人員參與到許多的活動中，但目標(biāo)都是為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
市場營銷戰(zhàn)略的核心是回答一個問題：為什么顧客購買我們的產(chǎn)品(或服務(wù))而不是競爭者的?由市場營銷戰(zhàn)略形成關(guān)于產(chǎn)品的市場營銷計(jì)劃的核心部分。與企業(yè)戰(zhàn)略一樣，市場營銷戰(zhàn)略在組織不同層面上有所區(qū)別。在大公司里，人們制定公司層、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產(chǎn)品層戰(zhàn)略。在小一些的公司里，三個層面上的戰(zhàn)略也許被一起制定出來。事實(shí)上，較小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)可能會問：“我們要怎樣來營銷自己的產(chǎn)品?”要回答這個問題，首先需要對自己的產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)識，它的競爭優(yōu)勢在哪里，或者從顧客的角度來看，它是否比競爭者的產(chǎn)品更有效地滿足了需求。
市場營銷戰(zhàn)略也明確了以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場。比如受過良好教育的高收入駕駛者。如何通過定位產(chǎn)品或服務(wù)來吸引目標(biāo)市場。例如，“我們的咨詢服務(wù)能同時(shí)給你帶來深入的行業(yè)調(diào)查和高技術(shù)含量的解決方案”。如何塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的品牌(brand)是一個名稱、術(shù) 語、標(biāo)志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識別你的產(chǎn)品，與競爭者區(qū)別開來。例如，“可口可樂” (Coca—Cola)指的是一種獨(dú)一無二的碳酸型軟飲料。
每一位戰(zhàn)略制定者都必須了解外部的環(huán)境。對營銷人員來說，就意味著要深入了解以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場大小、人口統(tǒng)計(jì)特征和典型行為特點(diǎn);顧客能夠通過推薦產(chǎn)品上感知到的初步受益;未來幾年的銷售量、市場份額、收益的估計(jì)。
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