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小米戰(zhàn)略案例分析
引導(dǎo)語：2010年4月，小米公司正式成立。這家由知名投資人雷軍帶領(lǐng)成立的公司專注于生產(chǎn)智能手機，同時向互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)領(lǐng)域開拓。小米定位其為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而非單純的手機硬件生產(chǎn)廠家。
“為發(fā)燒而生”的公司理念貫穿于所有的小米產(chǎn)品，并成為第一家用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)的公司。到目前為止，小米旗下可以分為7大業(yè)務(wù)單元，分別是小米手機、MIUI、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器。援引市場調(diào)查機構(gòu)TrendForce報道稱2014年中國智能手機出貨量將達(dá)到4.5億臺，占據(jù)全球智能手機出貨量的38.6%。小米的出貨量超過6000萬臺，排行第五，頭兩名分別是三星和蘋果。據(jù)分析預(yù)測，2015年度小米的出貨量將超過1億臺。不足5年歷史的小米公司能取得今天的成就實屬不易，證明用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機也可以取得不錯的成效。另外，小米也顛覆了傳統(tǒng)的機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視和路由器市場。其目標(biāo)在于打造生態(tài)鏈體系，能在全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)合作共贏。 傳統(tǒng)企業(yè)往往容易存在結(jié)構(gòu)性的缺陷，難以形成真正意義上的價值鏈。而互聯(lián)網(wǎng)公司則不一樣，由于自身行業(yè)的特點，因此相對容易形成價值鏈，甚至是價值網(wǎng)絡(luò)。小米公司正是重構(gòu)自身價值鏈而走向成果的典型。美國哈佛商學(xué)院著名學(xué)者邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中率先提出價值鏈的概念，他認(rèn)為每一個企業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等過程的集合體，而這些活動可以歸結(jié)為一條價值鏈。企業(yè)的生存意義在于內(nèi)外部價值的增加，而各種活動又可以分為基本活動和支持性活動。企業(yè)要想保持“競爭優(yōu)勢”，就要重點關(guān)注真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。
對于小米公司價值鏈，我們不妨在以下三個角度去理解。首先，價值鏈的每一環(huán)節(jié)都會與其他環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系。在過去一年中，雷軍大撒手筆讓大家所矚目。為了強化“手機就是世界中心”這一中心，成立芯片公司松果電子，緊緊圍繞這一中心不斷推出新產(chǎn)品，如路由器、電視、機頂盒等等。而且，不惜重金從其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖來人才來進(jìn)行內(nèi)容營運。還入股世紀(jì)互聯(lián)，打通了云平臺。借助這一系列的舉措，小米公司旨在建立一個以MIUI系統(tǒng)為紐帶的封閉硬件云帝國。不難發(fā)現(xiàn)，小米公司價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都是有密切的關(guān)系的。既屬于雷軍系的產(chǎn)品大軍，又緊緊團結(jié)在MIUI周圍。其次，一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)與其在價值鏈上所在位置相關(guān)。在過往，許多終端企業(yè)都沉迷于硬件的競爭思維，都局限于硬件、價格的競爭，而雷軍的小米則跳了出來，選擇互聯(lián)網(wǎng)的思維。渠道無疑是小米價值鏈上重要的一環(huán)，是溝通公司與顧客之間的重要環(huán)節(jié)。在分銷渠道環(huán)節(jié)，小米公司只走電子商務(wù)渠道，完全依托小米網(wǎng)站，把代理環(huán)節(jié)去掉以降低成本。而且采用社會化媒體的“零費用營銷”的模式來拓展其銷售渠道，增加銷售收入。最重要的是，小米可以通過在線直銷的方式加速現(xiàn)金回流。最后，不同行業(yè)、不同企業(yè)的價值具體構(gòu)成有差異，而且同樣的環(huán)節(jié)在不同行業(yè)、不同企業(yè)間的重要性也有差異。對比起一些企業(yè)在營銷費用上的大投入，小米似乎“寒磣”多了。在營銷環(huán)節(jié)，很多企業(yè)開展傳統(tǒng)的昂貴的展示廣告攻略，特別是奢侈品牌。而小米只做新媒體等社會化營銷，專注于自己的MIUI論壇。小米公司選擇拋棄傳統(tǒng)的廣告模式，只關(guān)注與“米粉”間的互動，而且還取得不錯營銷效果，營銷起來似乎精準(zhǔn)得多。智能終端的傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略一般是“低端終端占市場，高端終端賺利潤”，而小米則采用顛覆性模式，主打“高配低價”，但目的還是在其它產(chǎn)品上賺回來，如終端的相關(guān)配件。小米公司的客戶價值主張就是通過降低顧客成本來最大化顧客感知價值，以達(dá)到雙贏。這一招就是小米手機的核心競爭力之一，與一些賣高價的終端生產(chǎn)廠商很不一樣。此外，小米公司還借鑒“零庫存”模式，使傳統(tǒng)終端制造由“重資產(chǎn)模式“轉(zhuǎn)變?yōu)椤陛p資產(chǎn)模式“。
以互聯(lián)網(wǎng)的思維去制造手機，小米公司已經(jīng)取得初步的成果。小米手機緊緊圍繞4條法則進(jìn)行創(chuàng)新——其一要做最好的產(chǎn)品;其二，堅持轉(zhuǎn)變營銷模式;其三堅持硬件、軟件和互
聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一“鐵人三項“;其四，堅持”粉絲經(jīng)濟“。小米公司對未來趨勢進(jìn)行判斷，它認(rèn)為手機將取代電腦成為計算中心。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，入口會成為關(guān)鍵。因此小米將其戰(zhàn)略核心主要放在如何占領(lǐng)更多的入口上。從戰(zhàn)略定位來看，小米和當(dāng)年戴爾的成功沒有多大差別，其成果的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)直銷。直銷的定位消除了用戶的疑慮與社交危機，讓顧客放心購買產(chǎn)品，低價只是直銷定位帶來的戰(zhàn)略配稱而已。近年來，國內(nèi)其它手機終端品牌銷售增長也十分迅速，許多人將功勞歸在雷軍頭上。正是小米不斷外延，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略，給了其他公司發(fā)展的機會。從定位的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)有媒體特性、渠道特性、市場特性、技術(shù)特性，因此小米以互聯(lián)網(wǎng)的思維做手機的戰(zhàn)略猜得成果無疑是合乎情理的。但是，現(xiàn)在的小米似乎又在破壞自己的戰(zhàn)略定位。明顯的就是最近一次小米新品發(fā)布，推出了價格較高的小米手機，就受到大家的口誅筆伐。這還是那個性價比高的小米嗎?在低價模式中，高速增長的出貨量并未給小米帶來與之相匹配的利潤。
對此，小米公司應(yīng)該繼續(xù)牢牢堅持原來的基礎(chǔ)定位，而且必須實現(xiàn)差異化的定位。在不久前的中央經(jīng)濟工作會議中。在互聯(lián)網(wǎng)市場，定位變得越來越重要。小米要讓自己的品牌在顧客心智中實現(xiàn)差異化，從而使自己的品牌成為顧客購買的首選。相比起B(yǎng)AT，小米公司在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的信息采集、數(shù)據(jù)交易、人才儲備等方面成熟度明顯還不能在市場上形成競爭力。因此，小米必須加大在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的投資力度。不惜重金挖掘大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的人才，通過構(gòu)建合理且富有創(chuàng)造力的大數(shù)據(jù)建設(shè)團隊，推動小米公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
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