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播客創建的偶然性與必要性
你的企業是否應該創建一個播客?隨著播客技術的流行，不少互聯網公司形成了創建播客的跟風潮流，本文作者認為，大家應該理智面對這一問題。
Should your company start a podcast
博客主人：Jesse Noyes
www.hbr.org
你可能已經發現，播客開始在市場上大行其道了。隨著播客的應用從小眾市場轉向大眾市場，而且越來越流行，很可能很快將步入“播客黃金時代”。
從播客開始流行到現在，大致從蘋果公司iTunes的播客剛開始流行的時候，即2005年，如今播客涉及的范圍越來越大，播客聽眾的數量不斷增長。現在iTunes上大概有22.5萬個播客，約15%的美國人每個月至少收聽一次播客。隨著播客盛行，開始出現一些新的播客網站，還出現了一些類似Stitcher的廣播應用程序——用戶可以用該程序收聽世界各地的廣播節目。在美國總統大選期間，該程序還增設了新功能，讓用戶獲取候選人信息，以及最新的競選消息。因為播客的影響力，很多管理者和營銷者開始認真思考：是否要創建自己的播客頻道?
我的建議是：不要隨波逐流。
如果操作得當，播客可以成為一種很好的工具，幫助企業和客戶建立長期的互動關系，在競爭領域幫助企業塑造自己的個性，還可以通過播客分享人生洞見，或者講故事吸引受眾，讓企業和客戶建立緊密聯系。現在已經有很多企業播客采用這種做法，譬如WPP旗下數字營銷機構TwistImage的負責人米奇•喬爾(MitchJoel)的播客，以及營銷播客PNR等。而播客Theartofcharm擁有很大的客戶群——該播客內容主要涉及個人能力培訓等領域。這個播客之所以能贏得客戶青睞，不僅因為它提供了和細分受眾行業專業相關的洞見，關鍵還在于這些洞見都具有很強的實際操作復制性。最近，類似Startup這樣的播客，通過分享成功創業者案例，更是吸引了很多人關注。
但是，我敢打賭，隨著人們對播客的熱情上漲，未來一年許多播客在內容創作上可能開始不太謹慎，也不像現在這么以客戶為中心，做不到制作精細。因此，如果你的企業所在的行業有了播客興起的跡象，是否創建播客，請你不要匆忙做出決策，要三思而行。
沒錯，隨著技術發展，現在可以輕易地創建自己的播客，但是要做到讓播客有很強的客戶互動性還是很難的。如今許多有名的播客，都有會講故事的好手。至于內容，要保證每周、每月、甚至長期都有新鮮而深刻的洞見，這是一項艱巨的工作。這也是為何現在許多播客很快興起卻快速消失的原因。
內容營銷協會(ContentMarketingInstitute)的數據表明，22%的B2B營銷者表示自己的2014年品牌內容營銷戰略加入了“播客”。事實上，這一數據和2013年的26%相比已經有所下降。由此可見，營銷者對播客熱情有所下降，這主要是越來越多的營銷者意識到，要打造一個好播客并保持播客的質量非常困難。但這并不意味你的企業應該就此望而卻步，不做嘗試，而是要謹慎考慮，不要以為打造一個播客只需要一個會議室、一只麥克風，以為每周對外發送一個音頻文件就算完事了。
衡量一個播客是否成功沒有單一的標準。必須看播客的下載量，但是下載量并不等于你的聽眾數量，也不等于播客的用戶訂閱數量。我定了25個播客，但平時只收聽十來個播客。你還必須考慮其他不太確切的互動因素，譬如iTunes上的客戶評論情況，或者查看網站客戶流量是否有明顯的變動、植入播客節目的內容點擊量如何，以及在開展客戶調研時客戶對內容滿意度如何。
要考慮的因素很多，這樣你才可以對自己的播客有較全面的了解，也可以在一開始就確定比較明確的努力方向。譬如，如果你的目標是提升客戶意識和客戶互動性，那么你可以將更多的注意力放在一些相關的指標上，譬如播客下載量、訂閱數量和客戶評論情況。如果你關注的是播客對客戶流和實際銷售帶來的影響，那么你必須關注網站流量和轉化率是否上升。仔細研究播客受眾的信息，了解受眾喜歡使用什么電子設備，了解客戶所在地等個人信息。
對于播客的所有內容，必須建立一個集中管理流程。相比以往，現在營銷者創建的內容更多，傳播的方式更多樣化。如果對內容的創作、發布沒有一個統一的內部管理機制，就很難取得理想的效果。如果沒有自己的內容策略，那么內容創建和管理將出現很多讓你頭痛的問題。以內容營銷協會為例，該協會推出了自己的播客ThePivot，并計劃在未來推出更多的播客。在現在的這個播客上，該協會推出的內容多樣，覆蓋面很廣，但因為他們有一套內容戰略，并且綜合考慮了主要利益相關者的利益，最終該播客取得了較好的成績。
很多人以為創建一個吸引人的播客很簡單，就是玩玩麥克風，談論幾個和行業相關的熱門話題而已。可以肯定的是，一些好的播客可以利用這種方式吸引一些鐵桿粉絲。但是一些新的播客，譬如Serial就避開了這種方式，而是采用講故事的方式。當然，也可以采用報告、訪談等方式。
總之，對于播客的挑戰，營銷者不應該退卻，有遠見的創意型企業領導者仍應該關注播客的影響力。依靠正確的動機、資源并讓播客策略和品牌策略保持一致性，可以讓播客成為傳播品牌信息的有效工具，更可以讓品牌與客戶很好地互動。
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