工商畢業(yè)論文

工商畢業(yè)論文1

　　近年來工商管理類本科畢業(yè)論文的質(zhì)量卻在逐年下降。

　　工商管理類專業(yè)本科畢業(yè)論文在其本科教學(xué)體系中占有十分重要的位置，是工商管理類專業(yè)本科生培養(yǎng)計劃中的一個重要環(huán)節(jié)，也是衡量學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)。同時畢業(yè)論文是大學(xué)生大學(xué)4年學(xué)習(xí)成果的重要檢驗。但近年來工商管理類本科畢業(yè)論文質(zhì)量呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢。作為工商類教師，應(yīng)認(rèn)真思考工商類學(xué)生畢業(yè)論文質(zhì)量的現(xiàn)狀，有針對性地提出改良措施，有效發(fā)揮畢業(yè)論文的作用。

　　一、工商管理本科畢業(yè)生論文特點

　　教育部1998年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中工商管理類本科專業(yè)(不含目錄外)包括工商管理( 110201 )、市場營銷( 110202 )、會計學(xué)( 110203 )、財務(wù)管理( 110204 )、人力資源管理(110205)、旅游管理(110206)。工商類本科畢業(yè)論文與其他類型的論文相比，具有以下特點：一是從選題的角度，工商類本科主要涉及到我國經(jīng)濟發(fā)展中所面臨的實際問題，具有鮮明的時效性、應(yīng)用性;二是從研究的方法上來看，工商類研究屬于人文社會科學(xué)的范疇，與自然科學(xué)相比，論文以定性分析為主，定量的內(nèi)容相對比較少。這在一定程度上使學(xué)生產(chǎn)生了一種工商類論文比較簡單的錯覺，學(xué)生臨時拼湊現(xiàn)象比較嚴(yán)重，論文質(zhì)量難以保證。

　　二、全面質(zhì)量管理的理念及其在本科畢業(yè)論文質(zhì)量管理中的應(yīng)用

　　全面質(zhì)量管理代表了質(zhì)量管理發(fā)展的最新階段20世紀(jì)80年代后期以來，全面質(zhì)量管理得到了進一步的擴展和深化，其含義已經(jīng)超出了一般意義上的質(zhì)量管理的領(lǐng)域，成為一種綜合的、全面的經(jīng)營管理方式和理念，也得到了質(zhì)量管理界廣泛共識。實施全面質(zhì)量管理TQM(Total Quality Management)已經(jīng)成為全球企業(yè)的一個熱點，并逐步從工商企業(yè)擴展到教育行業(yè)。TQM體現(xiàn)了現(xiàn)代質(zhì)量管理的精華思想，其管理理念、模式和方法對高校教學(xué)管理具有重要的借鑒價值。全面質(zhì)量管理理論的核心思想集中體現(xiàn)為"三全"和"一多"。"三全" 即全過程的管理、全方位的管理、全員參與的管理;"一多" 體現(xiàn)在管理方法的多樣化。學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量如同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一樣，也需要以全方位、全員、全過程及多樣化的質(zhì)量管理作保證。在本科畢業(yè)論文 管理過程中，"全方位"是指與畢業(yè)論文有關(guān)的部門(學(xué)校和學(xué)院教學(xué)管理部門等)以質(zhì)量管理體系來保證教學(xué)質(zhì)量，并用多種方法和保障措施進行全面管理。"全員" 是指畢業(yè)論文指導(dǎo)教師、學(xué)生和管理人員，通過全員動員，進行質(zhì)量意識教育，使他們明確自己的職責(zé)，為提高畢業(yè)論文質(zhì)量而圓滿完成自己的任務(wù)。"全過程" 是指從畢業(yè)論文選題、教師下任務(wù)書、學(xué)生做開題報告、中期檢查、撰寫論文到論文答辯、論文歸檔的全過程控制。此外，還應(yīng)當(dāng)注意豐富質(zhì)量管理手段，實現(xiàn)畢業(yè)論文質(zhì)量管理方法的多樣化。

　　三、工商管理專業(yè)本科畢業(yè)論文存在的問題和原因分析

　　本文主要采用了網(wǎng)上問卷投放和實地采訪填寫問卷的形式，對與工作有關(guān)的學(xué)生及教師進行取樣研究。取樣的對象是20xx級工商管理專業(yè)的畢業(yè)生和相關(guān)的教師。具體專業(yè)涉及工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)、旅游管理專業(yè)。本研究共發(fā)放問卷260份，回收248份， 回收率95.4%， 剔除無效問卷22份， 回收有效問卷226份，有效問卷回收率為91.1%。對于調(diào)查結(jié)果采用可靠性分析、效度分析和多元回歸分析等方法進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)工商管理專業(yè)本科畢業(yè)論文在以下相關(guān)問題上存在較為嚴(yán)重的質(zhì)量問題：學(xué)生在思想和態(tài)度上對畢業(yè)論文重視程度不夠、部分教師對論文指導(dǎo)投入不夠，把關(guān)不嚴(yán)、論文選題偏空泛，難以深入、論文寫作方法不科學(xué)、內(nèi)容不夠充實，工作量不足、論文意識薄弱，寫作功底較差、管理制度松散。造成上述情況的原因是多方面的，從環(huán)境來說，由于就業(yè)壓力，許多高校都是將畢業(yè)論文安排在第七學(xué)期末和第八學(xué)期之前，而這段時間恰恰是學(xué)生就業(yè)和備考研究生的高峰時期，學(xué)生巨大的就業(yè)壓力使得學(xué)生把主要精力放在尋找工作上，而畢業(yè)論文只是次要問題，學(xué)校教務(wù)部門和指導(dǎo)教師為了保證學(xué)生就業(yè)率在論文質(zhì)量把關(guān)上也形成了寬容處理的慣例。但是根本的還是學(xué)生、教師和學(xué)校三個主體方面的原因以及制度方面的原因造成的。

　　四、基于TQM全面提升工商管理類本科畢業(yè)論文質(zhì)量的對策

　　(一) 構(gòu)建全方位的質(zhì)量管理體系

　　1、專業(yè)課程教學(xué)環(huán)節(jié)

　　(1)在專業(yè)課程教學(xué)各環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的問題意識和發(fā)現(xiàn)、思考問題的能力。必須改革"一言堂"的做法，改革填鴨式教學(xué)方法，采用啟發(fā)式、探討式教學(xué)，以及其他能使學(xué)生積極參與，調(diào)動學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題主動性的教學(xué)方法。

　　(2)從專業(yè)課程教學(xué)開始培養(yǎng)學(xué)生的論文意識。強化意識，應(yīng)從專業(yè)課程教學(xué)開始。在運用啟發(fā)式、探討式教學(xué)過程中，學(xué)生為了解決問題，必然主動檢索查閱相關(guān)論文資料，并在這種檢索查閱中學(xué)習(xí)專業(yè)論文的寫作方法，并發(fā)現(xiàn)更多的問題。

　　(3)適當(dāng)增加與畢業(yè)論文相關(guān)的寫作課程。應(yīng)當(dāng)在三年級或四年級由經(jīng)驗豐富的專業(yè)課教師開設(shè)專業(yè)論文寫作課程，課時不必多，可以采取講座的形式，介紹常用的論文寫作步驟、技巧和注意事項。

　　2、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

　　(1)重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。師應(yīng)當(dāng)鼓勵學(xué)生撰寫調(diào)研報告、結(jié)合實習(xí)單位需要寫作策劃書、論證報告等，以增強學(xué)生的實踐素質(zhì)和能力。

　　(2)強化學(xué)年論文、實踐報告等相關(guān)訓(xùn)練環(huán)節(jié)。在課程論文的基礎(chǔ)上，應(yīng)要求三年級的學(xué)生撰寫學(xué)年論文。學(xué)年論文在專業(yè)性、理論性、綜合性和篇幅的要求上應(yīng)當(dāng)明顯高于課程論文。這個環(huán)節(jié)的管理應(yīng)當(dāng)參照畢業(yè)論文，從導(dǎo)師指導(dǎo)、論文評價到學(xué)分計算都應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)要求。

　　3、學(xué)校保障體系

　　(1)制度保障。學(xué)校應(yīng)該增強保證制度。學(xué)校和學(xué)院應(yīng)利用各種校企合作的機會，為畢業(yè)生進入企業(yè)實踐和實習(xí)搭建平臺，切實增加學(xué)生的實踐機會和過程。

　　(2)條件保障。條件保障體系是畢業(yè)論文進行的物質(zhì)基礎(chǔ)，是畢業(yè)論文開展的載體，為提高畢業(yè)論文質(zhì)量提供良好的客觀條件。主要有實驗室、實驗材料、圖書資料、計算機上機及其他條件的使用及管理規(guī)定等。

　　(二)實行全員參與質(zhì)量管理辦法

　　1、教務(wù)處方面。作為學(xué)校主要的教學(xué)職能部門教務(wù)處應(yīng)負責(zé)全校畢業(yè)論文的宏觀管理工作及相關(guān)教學(xué)研究和改革;應(yīng)對整個教學(xué)過程進行規(guī)范化要求，制定有關(guān)畢業(yè)論文安排、檢查、評優(yōu)等方面的管理文件。

　　2、學(xué)院方面。學(xué)院要起到承上啟下、組織落實的作用。學(xué)院負責(zé)全過程管理，貫徹、落實學(xué)校有關(guān)文件精神并根據(jù)學(xué)院自身情況，擬訂本院工作計劃和實施細則，向各教研室布置畢業(yè)論文工作任務(wù)，定期檢查各教研室工作進度和質(zhì)量。

　　3、教研室方面。教研室負責(zé)學(xué)生畢業(yè)論文的具體組織和實施，做好學(xué)生選題和指導(dǎo)老師的選擇工作，按學(xué)校文件指導(dǎo)畢業(yè)論文，安排答辯，做好論文評閱、成績評定工作。

　　4、教師方面。首先，能否正確的選題是畢業(yè)論文教學(xué)成功與否的首要一環(huán)。其次，加強質(zhì)量過程控制。最后，每周還應(yīng)該安排一到兩次的小組討論和匯報會。

　　5、學(xué)生方面。學(xué)生應(yīng)端正對本科畢業(yè)論文的寫作態(tài)度，增強畢業(yè)論文的自主思考性和創(chuàng)新性。

工商畢業(yè)論文2

　　摘 要：畢業(yè)論文寫作是完成開放教育工商管理本科段學(xué)業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)，學(xué)生通過畢業(yè)論文的寫作總結(jié)本科段的學(xué)習(xí)成果，并綜合文獻調(diào)研和實地調(diào)研達到綜合運用所學(xué)專業(yè)知識解決實際問題的目的。整個畢業(yè)論文寫作過程也是學(xué)員綜合能力提升的過程。開放教育工商管理本科已經(jīng)開辦多年，采取以學(xué)生為中心的教育教學(xué)模式，其主要特點就是重視實踐環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)。但由于參加學(xué)習(xí)的學(xué)生在年齡、職業(yè)、家庭及受教育背景等方面差異很大，綜合素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致了學(xué)生畢業(yè)論文的整體質(zhì)量不容樂觀。提升開放教育工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量，需要學(xué)生從態(tài)度上更加重視論文寫作。需要專業(yè)責(zé)任人、指導(dǎo)教師、輔導(dǎo)員有強烈的責(zé)任感，給予學(xué)生更多的關(guān)注，多與學(xué)生溝通交流，這樣才能使學(xué)生順利地完成開放教育工商管理本科畢業(yè)論文，且論文的質(zhì)量也會提升。

　　關(guān)鍵詞：開放教育；工商管理；畢業(yè)論文

　　基于開放教育工商管理本科論文質(zhì)量問題，通過對滁州電大139名學(xué)員的訪談和問卷調(diào)查，結(jié)合滁州電大工商管理本科畢業(yè)論文指導(dǎo)及寫作過程中存在的問題和產(chǎn)生問題的原因，筆者提出幾點提升工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量的對策。

　　一、開放教育工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量問題分析

　　1.學(xué)生不重視論文寫作

　　畢業(yè)論文是開放教育本科學(xué)習(xí)的最后、最艱難的環(huán)節(jié)。很多學(xué)生認(rèn)為論文只要在最后期限交了就肯定會通過，因此從不主動和指導(dǎo)教師聯(lián)系；還有一些學(xué)生覺得工作忙，沒時間完成論文；還有學(xué)生認(rèn)為從網(wǎng)上找一篇論文也能應(yīng)付過關(guān)。學(xué)生在畢業(yè)論文寫作環(huán)節(jié)的這種態(tài)度，導(dǎo)致他們?nèi)狈εc指導(dǎo)教師的良好溝通。

　　在針對滁州電大139名學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，85%的學(xué)生存在態(tài)度問題。當(dāng)指導(dǎo)教師指出他們的態(tài)度問題并要求端正態(tài)度時，有60%的學(xué)生或委婉或直接表示“能力有限，如果有能力就不會讀電大了”，有的學(xué)生對指導(dǎo)教師還十分不尊重。

　　2.學(xué)生寫作基礎(chǔ)差

　　近年來，開放教育工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量不斷下降，除了部分學(xué)生態(tài)度不端正外，還存在著學(xué)生對本專業(yè)的理論知識掌握不夠扎實、寫作能力有限的問題。

　　通過問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生在選題時就十分茫然，盡管論文見面會時專業(yè)責(zé)任人和指導(dǎo)教師一再強調(diào)選題必須結(jié)合所從事的工作，依據(jù)“小題大做”的原則選題，但很多學(xué)生依然不知所措。有的直接把選題參考方向作為題目，有的從網(wǎng)上找一些大企業(yè)的材料作為案例背景選題。這樣的題目雖然比較熱門，但因為題目太大容易寫得十分空洞。指導(dǎo)教師會給予建議，但有的學(xué)生不耐心聽，認(rèn)為是指導(dǎo)教師在刁難他們，也有的學(xué)生希望指導(dǎo)教師直接給定個題目。

　　3.指導(dǎo)教師缺乏服務(wù)心態(tài)

　　滁州電大開放教育工商管理本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師以外聘教師為主，一般是滁州學(xué)院或者職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師。開放教育學(xué)生相對于全日制在校生，專業(yè)基礎(chǔ)差但社會閱歷豐富。這就導(dǎo)致了很多學(xué)生以較高的標(biāo)準(zhǔn)衡量指導(dǎo)教師，如果指導(dǎo)教師依然像對全日制學(xué)生那樣要求開放教育學(xué)生，就會使開放教育學(xué)生和指導(dǎo)教師雙方溝通不暢。

　　4.輔導(dǎo)員對待畢業(yè)論文的態(tài)度不一致

　　畢業(yè)論文完成的順利與否和輔導(dǎo)員對待畢業(yè)論文的態(tài)度有很大關(guān)系。從近幾屆畢業(yè)論文完成情況看，輔導(dǎo)員如果在畢業(yè)論文寫作過程中全程跟蹤，論文提交率與質(zhì)量都會較好；如果對學(xué)生的管理采取放任式的，在畢業(yè)論文寫作環(huán)節(jié)關(guān)注較少或者根本不關(guān)注，論文提交率就會下降，對論文質(zhì)量也有影響。

　　二、開放教育工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升的對策

　　畢業(yè)論文作為工商管理本科層次最后一個教學(xué)環(huán)節(jié)，其質(zhì)量高低直接反映了學(xué)生的專業(yè)綜合能力。一個較好的論文寫作過程會加強學(xué)生和論文指導(dǎo)教師、輔導(dǎo)員、專業(yè)責(zé)任人之間的溝通互動，也會給學(xué)校帶來較好的社會聲譽。針對上述畢業(yè)論文存在的質(zhì)量問題，以滁州電大為例，筆者提出如下建議：

　　1.通過見面會、開題講座等，提高學(xué)生對待畢業(yè)論文寫作的重視程度

　　很多學(xué)生通過本科層次其他課程的學(xué)習(xí)，養(yǎng)成了拖拉、松懈的習(xí)慣，對畢業(yè)論文寫作不夠重視。滁州電大開放教育本科工商管理專業(yè)在畢業(yè)論文寫作環(huán)節(jié)通過分組、選題見面會，開題講座及QQ群全程跟蹤畢業(yè)論文寫作過程。

　　在分組、選題見面會和開題講座中，教師一再強調(diào)畢業(yè)論文的重要性，告知學(xué)生論文寫作是個嚴(yán)肅的過程，本科畢業(yè)論文應(yīng)具備學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性和規(guī)范性，不是簡單的工作報告或者是營銷策劃書等形式，必須按照論文指導(dǎo)要求進行。在選題過程中，專業(yè)責(zé)任人、指導(dǎo)教師及輔導(dǎo)員都要主動和學(xué)生溝通。選題是畢業(yè)論文的開始，一個合適的選題會使論文寫作過程容易很多。因此，學(xué)生在選題的時候必須結(jié)合所從事的工作或者所熟悉的領(lǐng)域選題。選題結(jié)束后會有一周左右的開題準(zhǔn)備階段，這個階段學(xué)生要主動和指導(dǎo)教師溝通，擬定論文大綱，然后參加開題講座。開題講座會告訴學(xué)生本科論文一般分為幾個部分，如何寫作，如何查找資料，在什么時間段和指導(dǎo)教師溝通。

　　2.幫助學(xué)生查找資料

　　滁州電大工商管理本科有專門的論文寫作QQ群，參加論文寫作的學(xué)生會加入該群。針對學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)差的問題，專業(yè)責(zé)任人會在群里根據(jù)學(xué)生的選題下載些資料給學(xué)生參考，同時鼓勵學(xué)生以案例分析的形式寫作，如論××企業(yè)的營銷策略，在分析××企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀時，以××企業(yè)作為案例表述出來，然后再有針對性地提出問題，并找到解決問題的辦法。

　　3.指導(dǎo)教師放低心態(tài)

　　在幼兒教育領(lǐng)域曾有專家說過這樣一句話，父母因為愛孩子，在面對孩子的時候心態(tài)會放得很低，其實這在成人教育領(lǐng)域同樣適用。教師既然承擔(dān)了畢業(yè)論文指導(dǎo)教師的工作，就得從態(tài)度上認(rèn)可自己的學(xué)生。開放教育工商管理本科層次的學(xué)生，在學(xué)術(shù)上確實比不了全日制院校的學(xué)生。正因如此，他們從心理上會產(chǎn)生自卑感，如果指導(dǎo)教師再對其提出較為苛刻的要求，或者與其溝通的時候過于學(xué)術(shù)化，他們就會完全沒有歸屬感，從而產(chǎn)生自暴自棄的心理。滁州電大工商管理本科專業(yè)要求指導(dǎo)教師從選題開始每個環(huán)節(jié)主動聯(lián)系學(xué)生，盡可能鼓勵學(xué)生按期完成論文寫作。如果有學(xué)生放棄，指導(dǎo)教師必須第一時間反饋給專業(yè)責(zé)任人，專業(yè)責(zé)任人會和該學(xué)生聯(lián)系，盡可能鼓勵學(xué)生按時完成論文寫作；若學(xué)生因為工作或者家庭原因?qū)嵲跊]時間，則尊重學(xué)生的選擇，下學(xué)期會重新安排指導(dǎo)教師。

　　4.加強和輔導(dǎo)員的溝通

　　學(xué)生在工商管理本科層次學(xué)習(xí)的過程中接觸最多的就是輔導(dǎo)員，專業(yè)責(zé)任人通過和輔導(dǎo)員的溝通，能夠了解學(xué)生的工作環(huán)境、家庭背景、在校學(xué)習(xí)情況等，這些情況告知論文指導(dǎo)教師之后，能幫助其運用較恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛯W(xué)生溝通，并對學(xué)生進行激勵。同時，學(xué)校要加強與輔導(dǎo)員的溝通，在選題，開題，提交初稿、二稿、終稿，準(zhǔn)備答辯這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，請輔導(dǎo)員協(xié)助指導(dǎo)教師給學(xué)生發(fā)個信息，學(xué)生會因為受到關(guān)注而對論文寫作更加重視。同時專業(yè)責(zé)任人也可以通過學(xué)生給輔導(dǎo)員反饋的信息，了解學(xué)生和指導(dǎo)教師的溝通情況，從而避免了只聽指導(dǎo)教師反饋的一面之詞。

　　總之，提升開放教育工商管理本科畢業(yè)論文質(zhì)量，需要學(xué)生從態(tài)度上更加重視論文寫作。專業(yè)責(zé)任人、指導(dǎo)教師、輔導(dǎo)員要有強烈的責(zé)任感，給予學(xué)員更多的關(guān)注，多和學(xué)員溝通交流。這樣才能使學(xué)生更順利地完成開放教育工商管理本科畢業(yè)論文，論文的質(zhì)量也會得以提升。

　　參考文獻：

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　　[2]王海蘭.開放教育學(xué)生畢業(yè)論文質(zhì)量提升的對策研究[J].天津電大學(xué)報，20xx，（1）：25-30.

工商畢業(yè)論文3

　　淺談品牌資產(chǎn)管理

　　摘要

　　隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，品牌資產(chǎn)價值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內(nèi)涵和構(gòu)成的復(fù)雜性及近似抽象性，導(dǎo)致評估方法多元化和評估結(jié)果差異化。現(xiàn)有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導(dǎo)致品牌評估實踐不夠規(guī)范的主要原因。

　　本文對品牌資產(chǎn)概念進行系統(tǒng)的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎(chǔ)。對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進行分類，規(guī)范其使用依據(jù)與方法。對比較有代表性的品牌資產(chǎn)評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產(chǎn)管理的研究和對品牌資產(chǎn)的思考--案例分析，得出了幾點啟示。

　　關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);品牌資產(chǎn)管理;品牌資產(chǎn)測量;品牌資產(chǎn)評估

　　1 緒論

　　1.1 課題研究的背景

　　隨著市場的成熟和競爭的加劇。企業(yè)與企業(yè)的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業(yè)、為消費者帶來價值。如何衡量這一價值，成為理論界面對的一個問題。品牌資產(chǎn)作為一種測量品牌價值的工具被提出后，眾多的學(xué)者投入到品牌資產(chǎn)的研究中。品牌資產(chǎn)也因此成為20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。

　　“品牌資產(chǎn)”一詞在上個世紀(jì)80年代初期首先得到美國廣告界的廣泛使用，上個世紀(jì)80年代末期開始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后，品牌資產(chǎn)一度成為市場研究最為熱門的主題，并在20世紀(jì)90年代達到高峰。國內(nèi)符國群、范秀成、盧泰宏，趙平等著名學(xué)者對該時期的成果進行了整理、運用和發(fā)展。符國群(1999)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系;于春玲和趙平(20xx)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“消費者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”;張傳忠(20xx)認(rèn)為品牌資產(chǎn)能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價值或利益;黃合水、彭聃齡(20xx)從人類認(rèn)知的角度對品牌資產(chǎn)進行定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是在品牌名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過營銷活動和消費者產(chǎn)品購買、使用經(jīng)驗的共同作用形成的。總的來看，我們對國外品牌資產(chǎn)研究的最新進展關(guān)注還有待深入。進人21世紀(jì)以后，國外對品牌資產(chǎn)的研究并沒有減弱。

　　Berry(20xx)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四部分構(gòu)成。

　　1.2 課題研究的理論價值

　　品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域中一個認(rèn)識未完全統(tǒng)一的重大問題,其概念的運用比較雜亂。對品牌資產(chǎn)進行深刻的分析與總結(jié)具有很高的理論價值。

　　(1)對品牌資產(chǎn)概念進行系統(tǒng)的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎(chǔ);

　　(2)對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進行分類，規(guī)范其使用依據(jù)與方法。

　　1.3 課題研究的現(xiàn)實意義

　　對品牌資產(chǎn)進行深刻的分析與總結(jié)不僅具有很高的理論價值，同時也具有很重要的現(xiàn)實意義。

　　(1)引發(fā)營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對于品牌研究的重視;

　　(2)有利于企業(yè)估算其產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益，增加額外的現(xiàn)金流，降低企業(yè)的營銷成本，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況;

　　(3)通過本文的描述，國內(nèi)企業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略和進行品牌資產(chǎn)評估的時候可以有所借鑒，更加清晰地知道自己需要注重的方面。

　　2 品牌資產(chǎn)理論的研究

　　2.1 品牌資產(chǎn)概念概述

　　品牌資產(chǎn)(Brand Equity)這一概念是個舶來品。因此，在剖析品牌資產(chǎn)的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權(quán)益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產(chǎn)”，但Brand Asset是一個基于會計學(xué)的財務(wù)概念，保留著較強烈的財務(wù)意義色彩，將其理解為“品牌財產(chǎn)”似乎更貼切。“品牌財產(chǎn)”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關(guān)文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內(nèi)有學(xué)者把Brand Equity譯作“品牌權(quán)益”(范秀成，20xx)也并不貼切，“品牌權(quán)益”從字面上看則較強調(diào)自我利益為中心，并不符合品牌資產(chǎn)理論的概念內(nèi)涵，沒有體現(xiàn)品牌的實質(zhì)是品牌與消費者的關(guān)系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為“品牌資產(chǎn)”(不主張“品牌資產(chǎn)”與Brand Asset對應(yīng))是較為合適的：

　　(1)體現(xiàn)了品牌的財務(wù)價值;

　　(2)體現(xiàn)了品牌是會成長增值的;

　　(3)強調(diào)了品牌管理者的責(zé)任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關(guān)系才能使品牌增值。

　　為了對“品牌資產(chǎn)”有一個更好的理解，首先來了解一下“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典，“Equity”被定義為“1.公平，公正;2.資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益;3.在法律上，象征著一種對等的原則”。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調(diào)凈值或殘值;第二，公平。公平很顯然并非我們所關(guān)心的“Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1。在盒子、桶等包裝外的標(biāo)志，主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容;2.獨特的東西”。因此，“Brand”主要是指生產(chǎn)商用來區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計，“Brand”應(yīng)該具有獨具體操作使用“品牌資產(chǎn)”這一概念時，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導(dǎo)致“品牌資產(chǎn)”形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無形的，因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入“無形資產(chǎn)”一類中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，F(xiàn)arr和Hollis(1996)在給“品牌資產(chǎn)”定義時曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯(lián)結(jié)起來”，他們認(rèn)為“當(dāng)市場上交易(買或賣)發(fā)生時，這種聯(lián)結(jié)便得以實現(xiàn)”。對這種把“品牌”與“收益”相聯(lián)結(jié)的方式的討論便形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。歸納起來，品牌資產(chǎn)定義主要存在著三種概念模型：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、以及基于品牌———消費者關(guān)系的概念模型。

　　2.1.1 基于企業(yè)從財務(wù)角度進行品牌資產(chǎn)的定義

　　財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。這種概念模型認(rèn)為一個強勢品牌是非常有價值的，應(yīng)該被視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。英國Interbrand執(zhí)行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認(rèn)為：“關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價值。”

　　這種概念模型的產(chǎn)生背景是：公司必須對股東負責(zé)，一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時期內(nèi)向股東報告其所有資產(chǎn)的價值，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至?xí)��?dǎo)致價值的低估，從而對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動中，就更需要知道品牌的價值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌資產(chǎn)的財務(wù)會計模型有許多品牌資產(chǎn)的評估方法，可以分為兩大類：一類是狹義的完全財務(wù)意義方法;另一類是在財務(wù)評估基礎(chǔ)上再考慮使用非財務(wù)因素進行調(diào)整的更為廣義的財務(wù)評估方法。現(xiàn)在全世界比較著名的品牌評估機構(gòu)Interbrand和Financial World以及我國北京的名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評估方法都是建立在財務(wù)會計概念模型基礎(chǔ)上。

　　由此，品牌資產(chǎn)的財務(wù)會計概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告，說明企業(yè)經(jīng)營績效;(2)便于企業(yè)資金募集;(3)幫助企業(yè)制定并購決策。財務(wù)會計概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價值化。迎合了公司財務(wù)人員把品牌作為資本進行運作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處：(1)最大不足是過于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益，很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長期增長;(2)過于簡單化和片面化，因為品牌資產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，絕不是一個簡單的財務(wù)價值指標(biāo)所能概括的;(3)會計財務(wù)概念模型對于品牌管理沒有任何幫助，它只能提供品牌的一個總體績效指標(biāo)，但卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運行機制。

　　2.1.2 基于市場的品牌力對品牌資產(chǎn)的定義

　　基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為一個強勢的品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(Pitta，Katsanis，1995;Baldinger，1990)。這種概念模型認(rèn)為，財務(wù)的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，只應(yīng)是評估品牌價值的第二位的指標(biāo)，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標(biāo)。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現(xiàn)在對于一個企業(yè)而言，引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而且失敗的機率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻因素也向新的產(chǎn)品實現(xiàn)延伸，這些因素包括：品牌名稱;消費者對品牌的態(tài)度;對現(xiàn)有品牌的忠誠度;現(xiàn)有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性;品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。

　　基于市場的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務(wù)會計概念模型最大的不同在于，財務(wù)會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿?Barwise，1993)。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費者態(tài)度、品牌忠誠度、消費者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(Aaker，Keller，1990;Pitta，Katsanis 1995)。

　　Pitta和Katsanis是把品牌資產(chǎn)純粹作為長期計劃工具的主要提倡者，他們在1995年曾經(jīng)提出了一項《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，論述了品牌管理人員應(yīng)該把重心從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)移到長期目標(biāo)。該計劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個企業(yè)首先必須建立一個品牌藍圖，勾勒一個品牌的5年發(fā)展戰(zhàn)略;第二步是Brand-Persona，企業(yè)應(yīng)該從消費者角度來評估品牌的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)和識別品牌戰(zhàn)略目標(biāo)(第一步)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀(第二步)之間的差距;第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對品牌原有的策略進行調(diào)整，制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative，評估品牌所有的收益。該項計劃重點強調(diào)了消費者對品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費者的觀點。

　　2.1.3 基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義

　　基于品牌——消費者關(guān)系的概念模型盡管也開始注意到消費者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃。迄今為止，絕大部分學(xué)者都是從消費者角度來定義品牌資產(chǎn)。他們意識到：如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)認(rèn)為，消費者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn)，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識。

　　Keller(1993)和Krishnan(1996)則認(rèn)為長期顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的;如果建立一個好的品牌聯(lián)想，消費者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。

　　Dyson，F(xiàn)arr與Hollis也提出了一個Brand-Dynamics Pyramid模型，他們認(rèn)為，首先，一個品牌必須擁有提示前知名度;其次，必須建立與消費者需求的聯(lián)系，能夠滿足消費者的某種核心需要;第三，品牌的產(chǎn)品功能和績效必須達到消費者的要求;第四，品牌必須表現(xiàn)出相對于競爭對手獨特的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。在最后一個階段，品牌必須與其最終消費者建立某種情感聯(lián)結(jié)。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經(jīng)理才能制定適宜的戰(zhàn)略和策略來維持或提高顧客忠誠度。Aaker在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產(chǎn)5部分所組成。這一基于品牌消費者關(guān)系的品牌資產(chǎn)概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化，有利于品牌資產(chǎn)的管理。

　　2.1.4 品牌資產(chǎn)概念在我國的使用以及出現(xiàn)的問題

　　品牌資產(chǎn)的概念影響到我國是在90年代初。當(dāng)時《經(jīng)濟日報》舉行“中國馳名商標(biāo)”評選活動，以及后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發(fā)布和提供《中國品牌價值研究報告》，都表明品牌資產(chǎn)已開始為中國企業(yè)所重視。然而品牌資產(chǎn)的概念引入我國后，由于對該概念缺乏一個全面系統(tǒng)的了解，在使用過程中更是出現(xiàn)了種種混亂與問題。具體表現(xiàn)在：(1)品牌資產(chǎn)評估方法的不統(tǒng)一。由于對于品牌資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一，在我國目前還沒有形成一種權(quán)威的具有中國特色的品估方法。(2)使用品牌資產(chǎn)概念的動機復(fù)雜。品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價值和更好地管理品牌。然而中國企業(yè)使用品牌資產(chǎn)的動機卻十分復(fù)雜，而且更糟糕的是，有些企業(yè)或品牌資產(chǎn)評估公司為利益所驅(qū)動，所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評估報告具有較強烈的商業(yè)色彩，缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性。而這種非中立或客觀的評估甚至?xí)�激化企業(yè)之間的矛盾，并最終導(dǎo)致對品牌資產(chǎn)評估的反感。(3)短期利益導(dǎo)向。現(xiàn)在中國許多國內(nèi)企業(yè)對于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于品牌財務(wù)價值的評估或者只關(guān)心品牌的知名度，但很少企業(yè)把品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費者關(guān)系的管理，著眼于品牌價值的長期增長。中國品牌資產(chǎn)概念使用過程中所出現(xiàn)的以上種種問題的根源是品牌資產(chǎn)概念的不統(tǒng)一。

　　2.2 品牌資產(chǎn)維度的研究

　　相關(guān)學(xué)者在對品牌資產(chǎn)的概念進行界定的同時，對品牌資產(chǎn)維度也進行了界定。主要學(xué)者及其相關(guān)模型有：Aaker的模型(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的維度是由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成。Keller(1996)強調(diào)品牌資產(chǎn)有兩個維度：品牌知識和品牌反應(yīng)。品牌知識包括了品牌認(rèn)同和品牌的回想率;品牌反應(yīng)是顧客對品牌的感知，這種感知由顧客記憶中的聯(lián)想來反映。Srivasta。和Shixker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價值兩個維度。品牌力量是指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競爭優(yōu)勢;品牌價值是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性行動提升品牌力量的管理能力的財務(wù)結(jié)果，從而提供更多的當(dāng)前和未來利潤并降低風(fēng)險。Berry(20xx)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪福俊、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四維構(gòu)成。