市場營銷學(xué)年論文

市場營銷學(xué)年論文1

　　摘 要：信息時(shí)代的到來，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營銷策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對(duì)市場營銷策劃人才培養(yǎng)問題上，始終處于被動(dòng)局面。樹立科學(xué)培養(yǎng)營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)年論文

　　一、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

　　市場營銷環(huán)境不斷地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和產(chǎn)生危機(jī)，市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

　　(一)客觀性。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的，企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣宏觀或微觀環(huán)境因素的影響和制約。

　　(二)差異性。市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響各不相同。企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

　　(三)相關(guān)性。市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。

　　(四)動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的，企業(yè)的營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

　　(五)不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。這種不可控性對(duì)不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對(duì)某些企業(yè)來說是可控的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不可控的; 有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩亍?/p>

　　(六)雙重性。市場營銷環(huán)境具有雙重性，即市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅并存。營銷環(huán)境變化，會(huì)滋生出對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，也可能出現(xiàn)不利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，由此形成挑戰(zhàn)，帶來威脅。

　　二、市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策

　　市場營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)來影響企業(yè)的營銷活動(dòng)， 企業(yè)需要適時(shí)進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，監(jiān)測(cè)跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)， 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅， 從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。

　　(一)PEST分析法。PEST分析法是市場營銷外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的(Politics)、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會(huì)的(Society)和技術(shù)的(Technology)角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)影響，根據(jù)國家政治法律制度、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、人文社會(huì)環(huán)境和新技術(shù)革命帶來的富有吸引力的領(lǐng)域、未來挑戰(zhàn)和威脅，從而準(zhǔn)確地制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品和市場規(guī)劃等。

　　(二)波特五力模型分析法。邁克爾·波特在1980年出版的 《競爭戰(zhàn)略》一書中，識(shí)別出有五種力量決定一個(gè)市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力，這五種力量是：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代品，購買者和供應(yīng)商。企業(yè)面臨的威脅來自于：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅;新競爭者的威脅;替代產(chǎn)品的威脅;購買者侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅和供應(yīng)商侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。為應(yīng)對(duì)來自五方面的威脅，企業(yè)可采取的對(duì)策有價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、產(chǎn)品推陳出新、細(xì)分市場壁壘、替代品價(jià)格趨向、與顧客和供應(yīng)商的一體化聯(lián)盟等。

　　(三)SWOT分析法。麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。SWOT分析法實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而采取增長、扭轉(zhuǎn)、防御和多元化等對(duì)策。 市場營銷全過程的實(shí)質(zhì)規(guī)定性，就是商品交換的過程。市場營銷學(xué)的根本任務(wù)就通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)者的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求的社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。

市場營銷學(xué)年論文2

　　課程類別：

　　實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

　　課程性質(zhì)：

　　專業(yè)課程論文

　　適用專業(yè)：

　　市場營銷專業(yè)

　　一、教學(xué)目的與要求

　　學(xué)年論文是市場營銷專業(yè)本科學(xué)生在完成基礎(chǔ)階段教學(xué)，初步掌握一定專業(yè)學(xué)科知識(shí)，并對(duì)相關(guān)專業(yè)實(shí)際有所了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)。通過學(xué)年論文的寫作，要使學(xué)生得到運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析問題的初步訓(xùn)練，了解學(xué)術(shù)論文寫作的基本要求和基本格式，進(jìn)一步鍛煉專業(yè)寫作能力，培養(yǎng)學(xué)術(shù)研究的基本素質(zhì)和認(rèn)真鉆研的科學(xué)精神，為后續(xù)階段的教學(xué)以及畢業(yè)論文工作奠定基礎(chǔ)。

　　學(xué)年論文與本科畢業(yè)論文一樣屬于學(xué)術(shù)論文文體，要求學(xué)生結(jié)合市場營銷專業(yè)實(shí)踐性的特點(diǎn)，調(diào)查豐富的實(shí)際資料，選擇與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的某一具體的有針對(duì)性的問題進(jìn)行綜合分析，按照畢業(yè)論文的大致篇幅和基本格式，完成一份選題得當(dāng)、言之有物的專業(yè)學(xué)術(shù)論文。文內(nèi)的材料應(yīng)該以自己調(diào)研的一手資料為主，輔之以二手資料。

　　學(xué)年論文基本的教學(xué)要求是：

　　1、進(jìn)行專業(yè)問題分析，選擇研究方向并確定可行論題的基本訓(xùn)練；

　　2、設(shè)計(jì)調(diào)研方案，通過調(diào)研實(shí)踐，獲得第一手資料作為基本素材；

　　3、進(jìn)行文獻(xiàn)檢索實(shí)踐，了解可獲得專業(yè)資料的途徑，學(xué)習(xí)收集定向范圍的資料文獻(xiàn)；

　　4、了解學(xué)術(shù)論文的基本格式和寫作要求，并遵照完成論文寫作；

　　5、認(rèn)識(shí)遵守學(xué)術(shù)道德的重要，培養(yǎng)科學(xué)創(chuàng)造精神。

　　二、教學(xué)內(nèi)容和方式

　　教學(xué)內(nèi)容：

　　1、選題

　　與指導(dǎo)老師共同議定選題；學(xué)年論文選題應(yīng)該注意教學(xué)訓(xùn)練的指導(dǎo)思想和基本要求，體現(xiàn)本專業(yè)的基本訓(xùn)練內(nèi)容；同時(shí)要結(jié)合實(shí)踐性的特點(diǎn)，盡量針對(duì)某一具體企業(yè)、具體產(chǎn)品或具體問題展開調(diào)研和論證。論題研究內(nèi)容不能太寬太大。選題切忌空泛性，宜小不宜大。以使之具有可完成性，即在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，通過教師的指導(dǎo)，學(xué)生可以自行完成。

　　2、收集材料、編寫論文提綱，交由指導(dǎo)老師審查；

　　資料的收集包括一手資料和二手資料。首先學(xué)生要擬定自己的調(diào)研計(jì)劃和方案，實(shí)地調(diào)研，進(jìn)而對(duì)所獲數(shù)據(jù)分析整理；然后進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，了解選題方向的前人工作成果，廣泛收集有關(guān)文獻(xiàn)資料。在此基礎(chǔ)上形成自己的論文框架，編寫出寫作提綱。

　　分析整理資料，按照提綱的邏輯思路，完成論文初稿；

　　在論文寫作進(jìn)程中，教師應(yīng)注意了解學(xué)生的工作進(jìn)展，及時(shí)指導(dǎo)幫助，并及時(shí)審閱論文草稿，提出批評(píng)修改意見，使學(xué)生的論文能按照論說文體的基本要求，進(jìn)行系統(tǒng)的邏輯推理，層層論述，最終提出自己的認(rèn)識(shí)，并努力創(chuàng)新。

　　4、討論修改、完成定稿，提交電子版文檔；并編輯打印，交紙質(zhì)版。

　　在這一階段還要特別注意論文的格式，使其明確畢業(yè)論文的格式要求。并遵照修改成型。

　　5、學(xué)術(shù)研究道德和鉆研創(chuàng)新科學(xué)精神的培養(yǎng)

　　學(xué)術(shù)論文的寫作是一個(gè)科學(xué)研究的過程。在學(xué)年論文的指導(dǎo)當(dāng)中，要注意培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真鉆研、踏實(shí)工作的工作作風(fēng)，積極開拓、努力創(chuàng)新的科學(xué)精神，尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注意遵守有關(guān)法律法規(guī)的基本學(xué)術(shù)道德。對(duì)前人工作成果，要在消化吸收的基礎(chǔ)上，有自己的思考和創(chuàng)新，嚴(yán)禁成篇大段抄襲。對(duì)需要引用的別人的話語，必須給出注明，對(duì)所使用的現(xiàn)成數(shù)據(jù)資料，也必須給出說明。

　　三、考核方式及成績?cè)u(píng)定

　　1、提交的學(xué)年論文占90%；其中論文的內(nèi)容占60%，格式占30%。

　　2、平時(shí)表現(xiàn)（主要表現(xiàn)為完成態(tài)度、進(jìn)度、修改次數(shù)等方面）占10%。

　　經(jīng)考核認(rèn)定成績不及格者需進(jìn)行重修。

　　四、其他說明

　　封面格式請(qǐng)學(xué)生自行從學(xué)校教務(wù)部網(wǎng)站下載專區(qū)下載課程設(shè)計(jì)的封面。

市場營銷學(xué)年論文3

　　摘要：市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要，文章主要闡述了市場營銷的概念，在此基礎(chǔ)上，闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測(cè)等功能。任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個(gè)單位，只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場，適應(yīng)市場，駕馭市場，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷;功能

　　一、市場營銷的概念

　　在西方國家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場營銷活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

　　現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

　　美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場營銷下過這樣的一個(gè)定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售（推銷）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。

　　由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

　　理解市場營銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

　　1。 營銷活動(dòng)的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購買。

　　2。 消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對(duì)象，營銷活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。

　　3。 市場營銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營銷活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

　　二、市場營銷的功能

　　市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

　　1。 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購買。

　　2。 市場需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式;剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來說，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場營銷活動(dòng)則可以成為"市場需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　3。 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

　　4。 維護(hù)客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個(gè)凝聚器來完成。

　　此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。