2016蘑菇街美麗說合并 社交電商遭遇瓶頸
蘑菇街和美麗說打響2016年合并案第一槍，是社交電商的再出發還是美麗泡沫的幻滅?
1月11日，蘑菇街與美麗說正式宣布合并，這也是2016年首例互聯網企業合并案例。合并后，兩大品牌獨立運營，整個交易將以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說按 2∶1 對價，新公司的整體業務估值近30億美元。
新公司由蘑菇街CEO陳琪執掌，美麗說CEO徐易容將帶領核心團隊專注于HIGO業務。作為美麗說現有股東，騰訊將對合并后的新公司追加投資。
合并是最好的選擇
“簡單地做一個電商賣貨，這個時代已經過去了;簡單地只做一個媒體，把時尚的內容交付到用戶面前，這個時代也正在過去。”陳琪在去年11月D輪融資發布會說的這句話不僅概括了蘑菇街想要做的事，也告訴我們一個社交電商的概念。
美麗說CEO徐易容在內部郵件中也表示：“不經意間，我們徹底顛覆了時尚媒體的舊玩法。我們拋棄了‘媒體是媒體、電商是電商’的舊認識，第一次打穿了媒體和電商，認認真真地引導用戶消費。”
成立于2011年的蘑菇街與成立于2009的美麗說這兩個曾經背靠淘寶這棵大樹的電商導購網站，在淘寶覺醒之后的打壓下，不得不忍痛割愛，開始由輕到重轉型自建電商平臺。好在彼時的2013年年底，這一對“難兄難弟”已經積累了可觀的流量和人氣。
離開淘寶系后，蘑菇街和美麗說分道揚鑣。
蘑菇街雖然一直在不斷地轉型，但始終圍繞“社交+電商”模式不斷優化和升級。蘑菇街在2013年10月轉型女性時尚垂直電商平臺，構建交易閉環，建立優店&優品體系、買手團隊“優選”推薦等，2014年年底開始轉型社交電商，去年則繼續發力女性時尚社交電商。
美麗說在離開淘寶后，轉型C2C垂直電商，在徐易容的強壓下迅速開發出女性時尚垂直電商交易系統，搭建起自己的電商交易平臺，并獲得騰訊的投資和微信重量級接口。2014年年底，美麗說HIGO開始在內部孵化，當時就有傳聞稱這是未來徐易容下一步的重點目標。而在去年年初，美麗說推出的“美麗制造”不僅可以承接商家的訂單，還可以讓用戶反向定制，實現消費者驅動的C2B模式。
用陳琪的話來說，坐在一起，只為一個美好的未來。這個未來少了無效競爭，降了成本，更快覆蓋更多女性客戶，迅速甩掉許多競爭對手，提升對供應商、品牌商的溢價能力，更主要的是在女性媒體和女性消費領域里面成為新的給女生提供包圍式服務生態型集團。同時，合并也讓杭州的供應鏈優勢與北京的社交優勢得到有效組合。
蘑菇街相關人士接受《中國經營報》記者采訪時表示，在產品上，蘑菇街和美麗說都有自己的時尚電商交易平臺，但在用戶方面，合并前雙方調查了彼此的用戶數據，發現大約只有20%的重合度。
“總體上來說，蘑菇街會傾向于更多年輕的人群，如以學生為主力的年輕人群，美麗說更多向白領為主、消費力再高一點兒的人群傾斜，兩個品牌定義更加清晰。具體如何使兩個品牌更加精準定位，將會重新調整新公司的整體戰略規劃，這也需要一些時間。”知情人士說。
值得注意的是，此次合并不涉及股東套現退出，蘑菇街方面稱這是雙方創始人和管理團隊綜合考慮了所有投資方與股東的意愿與利益之后所做的最優選擇。
一位不愿具名的業內投資人告訴本報記者，現在兩家公司(蘑菇街和美麗說)做出了對自己來說最好的選擇：“市場就是這個樣子，有機會也有很多風險，大家都遵從自己的選擇，聰明的創始人在這個過程中找到對自己最好的選擇，也是有利的、對股東回報最好的選擇。很多事情不是簡單的抱團取暖，每一個行業、每一個公司都有自己相應的選擇，不是一句話能夠說得清楚。”
當初對蘑菇街看好的天圖資本管理中心也是蘑菇街D輪融資投資方，該基金的風格是追求成功的確定性，其合伙人張海燕也表示支持此次合并，并認為此次合并增加了成功的確定性。
他對本報記者說：“我們看好這種社交電商的商業模式，尤其對于女性服裝、飾品為主的非標品，購買可能是一種發現式的購買，對于這樣的品類來說，通過社交方式做導購比傳統電商主要做關鍵字搜索更為有效。”
社交電商競爭壓力大
在易觀智庫發布的2015年12月移動APP排行榜TOP500中，美麗說排名第96位，12月活躍用戶數1480萬人，蘑菇街稍靠后排名第109位，12月活躍用戶數1345.1萬人。與此同時，排名第5位的淘寶12月活躍用戶數分別是蘑菇街、美麗說的10倍還多，排名第49位京東則不到3倍。
通過數據可以看出，在電商領域，對于蘑菇街和美麗說來說，相比淘寶、京東，即便是合并之后也恐怕很難望其項背。
陳琪強調的`是以生態系統的思維去做蘑菇街，其社會化電商的關鍵是兩個相互協同的引擎，一個是Social Media，另一個就是時尚電商。大量的時尚達人活躍在蘑菇街和美麗說這兩個靠優秀內容起家的平臺上。
易觀國際分析師王小星認為，蘑菇街和美麗說之所以合并，也是奔著上市去的。
“社交電商的商業模式在整個電商領域是被玩爛的商業模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業模式模仿者也非常多。”王小星說。
事實上，社交電商領域的競爭壓力不容小覷。拿淘寶來說，2015年大力轉型扶持網紅經濟。阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆互聯網大會上也提到，網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。
在王小星看來，電商的核心就是賣貨，美麗說和蘑菇街是兩家量級差不多的小型電商：“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營銷模式，中國電商已經有阿里和京東了，想做大的機會很小，這是沒有辦法的事情。”
“女裝是個足夠大的品類，有足夠大的市場，年輕女性通過電商在網上購物的習慣已經充分養成，對于女性服裝這一品類，Social+電商方式是一種更有效、體驗更好的導購方式。這樣就一定會有越來越多的女性消費者在這個平臺上購買服裝、服飾。所以，我們認為社交電商未來應該會有一個幾百億上千億元的市場規模。如果未來圍繞人群的幾大需求在品類上做一些衍生，將進一步擴大潛在的市場。”張海燕說。
蘑菇街相關負責人告訴本報記者，“融合小組”已經成立，陳琪和徐易容將擔任融合小組的組長，蘑菇街聯合創始人岳旭強將擔任執行組長。合并后融合期需要解決的重要問題之一是如何根據不同用戶群的屬性、用戶的不同需求，對業務上進行梯度和結構上的重組和整合。
“未來，新公司在創新業務上的探索將包括：新主流女性用戶人群的時尚內容資訊需求、時尚商品消費需求、社交需求、互聯網消費金融需求，以及挖掘打造時尚與消費領域意見領袖和對海外市場的深入探索。”該負責人說。
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