哈利·波特持續走紅的商業智慧

哈利·波特持續走紅的商業智慧

    隨著《哈利-波特與死亡圣器》下集的上映，新一波魔法浪潮將在這個熾熱的夏天掀起。這已經是哈利-波特系列電影登陸大銀幕的第10個年頭了，男主人公從當年戴眼鏡的圓臉少年變成如今的成年人，這一系列電影也即將畫上句號，但哈利-波特迷們的熱情不但沒有在時間的長河里湮滅，反而以不可阻擋的態勢持續風靡全球。這不能不說是一個奇跡。　　　　　　　　　　　　　
　　哈利-波特系列作品所承載的，絕非美妙的魔法故事這么簡單，它甚至不僅是一件文化產品，一個商業符號，而是演變成了一種現象、一種經濟概念。在這條價值鏈上，人們對這個魔法世界的每一分關注，都經商業機器變成了真金白銀，也讓小說作者J.K.羅琳從籍籍無名的失業單親媽媽，變成如今坐擁10億美元資產、影響力超過英國女王的魔法媽媽。　　　　　　　　　　　　　　　
　　作家的生財之道就是有償轉讓作品版權和改編權，羅琳也不例外。不過，除了運氣好之外，她在商業上的智慧也令人刮目相看。雖然只是一個內容“制造”商，但她能很好地管理相關利益方，并對“哈利-波特”這個品牌保持著隱形的控制。　　　　　　　　　　　　　　
　　從哈利-波特小說第一部走紅之后，羅琳就嚴格把握著一種不緊不慢的節奏，以每年一部的速度推出作品，讓哈利-波特與讀者一起成長。每年一部新版本的推出，就是對目標客戶的縱向鎖定。　　　　　　　　　　　　　　　　
　　顯然，這種鎖定非常成功。幾年下來，哈利。波特與讀者建立了某種微妙的心理聯系，這個并不存在的魔法男孩好像成為他們的朋友，與他們同步長大。他們形成了閱讀習慣，以至于哈利-波特終結篇出版時，美國一些迫不及待的中學生在書店門口排隊11天，以求最早一睹小魔法師的“新動態”。哈利-波特系列電影也堅持啟用同一批演員出演，他們的外貌從青澀可愛，逐漸走向成熟穩重，這種歲月流逝帶來的“生命不可承受之輕”的感覺，讓觀眾心有戚戚，更加固了與哈利-波特的“情感聯系”。　　　　　　　　　　　　　　　　
　　小說的成功需要將傳統與創新相結合。或許是“一藝通，百藝通”，羅琳不但在故事創作上極具想象力，在營銷上，同樣善于突破藩籬。在《哈利-波特與火焰杯》出版后，羅琳建議發行商打破在書店、圖書網站銷售的傳統套路，拓展零售終端。結果，這本書很快出現在家庭主婦經常光顧的樂購超市，此外在很多快餐店、兒童樂園、加油站乃至工廠小賣部都可以看到其蹤跡。文學作品相對生活必需品而言，是一種可有可無的愉悅性商品，將書嵌入人們必需前往的零售終端，搭著必需品的順風車，哈利-波特系列小說通過人們隨意性消費，大大拓寬了讀者群，最終締造了出版業的神話。　　　　　　　　　　　　　　　　
　　與此同時，在布盧姆斯伯里出版社的默契配合下，羅琳保持著低調而不失曝光率的作風，既讓作品蒙著神秘的光環，也吊足了讀者的胃口。據《泰晤士報》消息，在《哈利-波特與混血王子》剛剛開始寫作時，羅琳就通過出版社向讀者透露，有一個主要人物會在這一部中死去，引發“哈迷”的瘋狂猜測，為該書出版后的銷售起到了很好的預熱作用。　　　　　　　　　　　　　　　
　　曾有專家指出，如果說哈利-波特系列小說是一粒塵埃的話，那么時代華納公司這部開足馬力運轉的美國經濟機器就是貝殼，最終制造了“哈利-波特現象”這顆珍珠。誠然，時代華納在哈利-波特品牌全球推廣上功不可沒，但羅琳對時代華納公司的約束作用同樣不容小視。外界普遍感慨，羅琳早年以區區50萬美元的價格，把哈利-波特電影版權、商業化權和專利使用權賣給時代華納公司，這未免過于賤賣了，然而他們忽視了合同保護羅琳對哈利-波特產品開發持有的約束權。而時代華納的市場推手讓羅琳本人的聲名水漲船高，同時也加強了她對哈利。波特品牌的隱形約束力，這使她與時代華納形成一種休戚與共的合作關系。因此，羅琳是否認可哈利-波特電影和系列產品，決定了其是否“正宗”、是否暢銷。　　　　　　　　　　　　　　　
　　羅琳參與了哈利-波特電影選角、取景的全過程，要求時代華納公司必須啟用英國本土演員出演主要角色，她對哈利。波特劇組的肯定，與主演們的親密合影也頻頻見諸報端。這種密切參與，其實正是該電影能持續走紅的重要因素之一。同樣，作家李碧華在電影《霸王別姬》的演員選擇權上壓倒了導演陳凱歌，避免了這部電影的失敗。　　　　　　　　　　　　　　
　　不僅如此，對時代華納公司授權的哈利-波特主題公園項目，羅琳也十分關注，全程參與了公園的設計及發展工程，更親自出席公園的開業儀式。此外，在她的建議下，時代華納公司一改此前瘋狂發行電影衍生產品的習慣，在哈利-波特系列產品的授權上格外謹慎，僅發出75個商品銷售特許證。要知道，該公司對僅有6部的《蝙蝠俠》系列電影發出了超過200張特許證。　　　　　　　　　　　　　　　　
　　哈利-波特系列電影即將畫上句號，羅琳迄今為止也沒有表現出續寫這個系列小說的意思，但今年7月，就在歐美地區《哈利-波特與死亡圣器》下集剛剛上映之際，一直強調厭惡電子閱讀的羅琳宣布，推出一個名為Pottermore（更多波特）的互動網站，并與Google公司合作，基于云端存儲，發行哈利。波特系列小說的電子版和有聲讀物。網站的頁面相當簡潔，左右兩邊矗立著“貓頭鷹信使”，中間寫著“敬請期待”。點擊之后，頁面會轉向YouTube倒計時視頻。此舉讓人浮想聯翩，有人認為這是羅琳撰寫新書的計劃，有人認為她將發布一款具有魔幻色彩的大型網絡游戲。據悉，網站的測試版于7月31日，也就是哈利。波特生日的當天，對100萬名首先注冊的用戶開放。　　　　　　　　　　　　　　　　
　　時代華納公司以“一切都將結束”作為哈利。波特系列電影終結篇的宣傳語，但羅琳的魔法事業顯然并未終結。品牌咨詢公司Landor Associates指出，就算沒有新的哈利-波特系列小說和電影來伸展情節，就算哈利。波特作為一個品牌會過時，也不會在1年到3年之內，而是5年到10年之后。種種的跡象顯示，羅琳和時代華納都不會讓哈利-波特系列就這樣被時間淘汰，成為過期品

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