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公關廣告：有叢林、沒法則的職場
公關廣告職場“第三種人”的隱秘生活之2
公關廣告是一個很大又很小、很高又很低的行業。作為商業創意產業服務的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企業與機構當中又無處不在，如落在萬物之上的雨。
對于這個行業的人力需求來說，似乎門檻很低。廣告公司或者公關公司經常會被推薦一些低端人才，似乎只要有一定的表達能力外加勤懇的工作態度，就能勝任初階工作，所以一般一個公司都會為客戶或者合作伙伴、親朋好友消化一些推薦職位。
但與此形成鮮明反差的是，在很多情況下，這個行業卻又對人力資源有特別苛刻的要求———很多應聘的人被看了一眼后就被cancle掉了，因為沒那個公關氣質，沒長一張廣告臉。
這把行業本身搞得有點兒神秘———它似乎是由一小撮有著天生稟賦的頭目帶著一群沒什么上升空間的嘍啰組成的。沒錯，很多業界的“大拿”對團隊的要求就是：指哪兒打哪兒。
那么，在公關廣告這個愈發巨大的職場范圍內，到底有怎樣的職場語境、進階途徑以及其后的職業發展路徑？
公關與廣告的不同職場語境
無論從行業分類還是業務分層上看，公關廣告行業存在很多不同小行業、小領域，某些領域之間不僅截然不同甚至相互沖突，但這些領域又很難被分開，結合成一個巨大的創意商業服務體。這就像一個巨大的叢林，密密麻麻的樹木之間，卻沒有一條清晰可辨的路途。
一般來看，這個領域分為公關、廣告、營銷策劃以及諸多第三方服務機構。從營業額來說，廣告行業無疑占據份額最大。國內的公關公司幾千萬營業額就號稱要上市了，而隨便一個大型廣告公司，年營收都會達到億元。當然，這也是因為兩個行業現金流動與稅費的方式不同。這些子行業便構成了不同的職場語境，所以當我們開始討論一個“行業話題”的時候，千萬要搞清楚它是處于哪個職場語境當中的。
舉例來說，媒介經理這個職位，在公關行業與廣告行業之中都是重要的職位。顧名思義，因為都要跟媒體打交道，所以稱之為媒介經理，但實際工作職責卻存在很大差別。以公關行業來說，媒介經理主要的工作是與媒體的記者與編輯就發布內容進行充分有效的溝通，以保證從客戶視角出發的、有利于客戶的信息在媒體上發布，同時避免客戶的負面信息被發布和傳播。當然，這是臺面上的官方說法，我們必須知道在中國乃至世界公關業界，各種形式的灰色地帶（禮物、禮金以及超高規格的接待）都是存在的。不過，媒介經理不可能墮落為“送財童子”，從低處說，媒介經理是幫助客戶推銷其“官方信息”的銷售人員，從高處說，媒介經理則是處理一種人際關系藝術，奧妙無窮。
而廣告公司的媒介同樣接觸媒體，但面對的是媒體里的銷售人員與客戶服務人員，他們追求的是將客戶的廣告按照最合理的排期與最高的性價比投放出去。所以如果投放的是一個中小型媒體，廣告公司的媒介經理還可以享受到一種趾高氣揚的快慰；而哪怕你做到一個公關公司的媒介總監，見到記者都還得點頭稱“老師”。當然，廣告公司的媒介更主要的職責是搞定主流媒體，因為核心媒體的廣告資源是非常有限的，同樣一個廣告時段或者位置，可能會有不同的客戶在爭取，能不能獨占資源，就要看平常的功課如何了。
盡管廣告公司的排期表看起來很理性、很規范，但其實廣告公司的媒介在臺下的一面，也是在做“人際關系”。畢竟對于媒體來說，優質資源與配送資源給誰不給誰，還是要經過人腦評判抉擇的。所以一個廣告公司的媒介經理需要有兩種截然不同的先天氣質，一個是嚴謹細致的工作方式，一個是感性敏銳的人際觸覺。
各職位的“性格決定論”
性格真的很重要嗎？很遺憾，到目前為止，公關廣告行業還是一個依賴于人的行業，每個職位都有其鮮明的性格氣質需求，有些職位不得不遵從性格“決定論”。
媒介職位剛才說了不少，主要考驗的是一個溝通能力。說實話，媒介又不能太“公關”———這個“公關”，是從貼在電線桿子上“高薪聘公關小姐先生”廣告那個意義上說的，因為面對的“客戶”是媒體，媒體多文人，脾性各異，冷落自然不行，但有時候太殷勤，對方反而會看不起你。媒介經理要拿捏一個人際交往的度，特別作為媒介經理，最終的職場發展大多瞄向媒介總監，這個位置實際上是去“搞定”主流媒體大佬級人物的，你有雄心讓那些擺放在報刊亭最顯著位置的雜志報紙成為你手里拿捏的資源嗎？
而客戶職位似乎與其他行業的客戶服務或者銷售位置重合度比較大，無非是以私人關系鋪墊的工作關系維護。但客戶職位還有一個重要的工作，這個工作要求兩種似乎相互沖突的氣質：首先是抓住甚至挖掘客戶的需求，向客戶提問題，讓他們知道自己到底需要什么，這是一種大氣度大線條；其次，在向執行團隊轉達需求的時候，又要很細致很謹慎，恪守“細節決定成敗”的戒條。其實，某種意義上媒介經理也是做“客戶”，因為媒體與企業是通過公關公司銜接起來的，做得好，兩面吃香，做得不好，兩面得罪。
執行職位包含的內容比較多，如廣告設計中的完稿與制作、廣告投放中的排期與監測、公關活動中的流程制定與現場調度，其中最核心的氣質在于任勞任怨的忍耐與一絲不茍的嚴謹，因為這些崗位要求你按照一套既定的流程，面向一個明晰的目標，進行重復、瑣碎、日復一日、熬夜勞神且不容差錯的工作。我自忖自己的性格是做不了這個的，即便不累死，也會因為“肯定會出錯”的念頭，焦慮而死。
創意職位是個讓人搞不懂的職位。中國廣告公關行業至今最杰出的創意總監、策劃總監大多不是名校出身，甚至不具有專業背景（中國專業的廣告教育只有十年左右的歷史，公關則還沒有形成專業）。創意到底是什么，恐怕不是單單一個公關廣告行業可以說明的，而且我們常常以為，創意是不能太商業的。創意需要一種思維的爆發力以及絕對的自信，畢竟這是要說服團隊去執行、說服客戶去接受（給公司付費）、進而說服受眾去接受（給客戶付費）的東西�？纯窗�，這是一個多么偉大而驚險的鏈條！我不太相信這種創意能力是通過學習可以培養的，只能說可以通過學習過程來發掘。從我有限的經驗來看，好的創意都是最先的那個直覺。
傳媒變革決定職場未來
最近一次聊天中，有個朋友表達了這樣的觀點，現在拔尖的公關公司都標榜自己要上市，國內確實也有公關公司已經過會，“但公關公司的財務怎么見陽光呀？”不過公關公司并不是職業行賄公司，要玩得轉傳媒還是要靠理念高度和溝通能力。
但更多的情況下，企業使用傳播服務公司不過是一種慣性，因為審美疲勞之故，公關與廣告很難帶來對客戶絕對的吸引力，很多時候不是求更好，而是不要更差。從這個意義上說，傳播服務行業是一個容易混日子的行業。在相對停滯的職場里，管理的痼疾便很顯著，比如效率低下、執行力差、對肥差的明爭暗斗、對創新的壓制等等。
對于一個職場中人來說，在傳播服務行業中混出一片自由的天地，還是相對容易的，無論從職業收入還是社會地位上都還不錯———你沒見所有讓虛擬目標客戶代言的廣告上，廣告創意總監或者公關媒介經理都是必選之一嗎？社會中堅人士嘛！
不過，傳播服務行業說到底，還是拿著各類武器與工具的現代說客與掮客而已，無論其膨脹到什么樣的規模，都屬于創造財富的那些主流行業的附屬，真正的價值與方向，還是源于傳媒本身。傳播服務行業能走多遠，就看傳媒“老師”們能走多遠了。傳媒本身正在發生巨大的變遷，一定會令各界去重新審視公關廣告這個行業。
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