茅臺降價：雪崩之兆還是合理回歸？

茅臺降價：雪崩之兆還是合理回歸？

在多重壓力下，飛天茅臺開始祛“虛火”。

春節一過，茅臺集團的主打產品53度飛天茅臺降聲一片。除少數地區市場零售價仍堅挺外，北京、浙江、海南、四川等地飛天茅臺已跌破零售價2000元/瓶的“天價”。

批發一瓶茅臺酒，從中牟利上千元的暴利正在大幅縮水。在重慶，已有茅臺經銷商轉行，改做別的品牌總經銷。

這輪由經銷商自發上演的降價風并沒有讓茅臺集團感到恐慌。“我們一直都在控價。”3月29日，茅臺集團企劃科相關負責人對本報記者強調。

據業內人士透露，茅臺集團擬開張的廠家直營店，將把53度飛天茅臺的市場零售價定在1380元左右，以期作為價格標桿。但該說法尚未得到茅臺集團證實。

一邊是經銷商想漲價卻因虛高難以持續，一邊是廠家想盡辦法控制茅臺酒價，不想漲得過高過快傷及品牌。那么，茅臺酒的合理價位究竟在哪里？

“茅臺酒上漲主要是供需矛盾引起。由于茅臺酒的增量計劃不會在短期內井噴式增長，茅臺酒的價格不會一下子跌落太大。”貴州白酒專家、萬杰千策品牌顧問機構負責人萬興貴在本報記者采訪時說。

多重壓力下的降價

就像春節度假人群候鳥般飛走一樣，飛天茅臺在海南這個度假天堂，也隨著這個消費最集中的黃金假期一過，高價一去不復返。

“海南茅臺酒降價幅度之大，前所未有！”海口市一不愿透露姓名的茅臺和五糧液經銷商對本報記者說，現在53度飛天茅臺在商超的零售價已降至1980元/瓶。

從去年底茅臺海口市場零售價2200元/瓶跌落下來，緣于茅臺酒批發價率先“下樓”。“現在茅臺酒批發價跌到了1500元/瓶，降了整整400元/瓶！”他說。

盡管茅臺廠家規定了批發商的指導價位為1099元/瓶，但從去年開始，這樣的價格批發商根本拿不到貨，實際上的批發價一度被炒到1950元/瓶。

和海南降價重災區相比，重慶的茅臺酒市場批發價只下降了200元左右，“茅臺酒往年從來沒有接近2000元/瓶的批發價，這次降價幅度依然比往年大得多。”重慶一國有大型酒水批發商負責人對本報記者說。

記者走訪重慶解放碑重慶百貨和新世紀酒水專柜，2380元/瓶的飛天茅臺零售價盡管紋絲不動，但營業員告訴本報記者，茅臺酒的銷量正在減少。由于價格太高，企事業單位的進貨能少則少。至于老百姓買酒，現在一個月都賣不了一瓶。

“這一輪降價完全是市場行為，我們的出廠價和批發指導價沒有動。”前述茅臺集團企劃科負責人說，從去年1月1日宣布漲價至今，茅臺集團的茅臺酒出廠價保持在619元/瓶。

在她看來，這輪降價，是因春節旺季茅臺酒價格漲得太猛，屬于節后正常的淡季回落。

上述海口經銷商認為茅臺酒批發價調低，還和即將出爐的茅臺廠家直營店有關。“據說直營店4月份就要開業，茅臺傳統經銷商誰敢加價？”他說。

嚴控三公經費是否也影響到茅臺？“茅臺酒價格回落在前，國務院廉政工作會在后。”茅臺集團相關負責人說，三公消費對茅臺價格究竟有多大影響，目前還看不出來。

“影響已經顯現。” 重慶順策咨詢機構總經理王順斌則說，公務卡的實施，已很大程度上限制了茅臺酒的政務消費。地方名酒在白酒投資擴產風中卷土重來，也伺機擠占了茅臺酒傳統的政務餐桌。重慶萬州，就把詩仙太白作為政府接待用酒，湖南官場選擇了酒鬼內參酒，江蘇則是洋河雄霸一方。

受茅臺降價的影響，五糧液的批發價也在下調。上述海南經銷商表示，五糧液的批發價已從原來的950元-970/瓶下滑到800元-950元，“但降價幅度沒有茅臺大。”

順應控價之需

“我們一直在控價。”對市場上出現的茅臺降價潮，茅臺集團內部人士顯得波瀾不驚。

“這次經銷商完全自主降價的行為，和力圖實現‘控價’的茅臺廠家意愿，不謀而合。”貴州白酒專家、萬杰千策品牌顧問機構負責人萬興貴如是解讀，“對茅臺集團來說，它并不希望茅臺酒成為經銷商短時的利潤機器。”

“企業和流通領域都要自律，要加強協調、監管，摒棄高價奢侈路線。”今年兩會上，貴州茅臺名譽董事長季克良說，流通領域隨意亂漲價不利于企業自身品牌形象和企業長期可持續的發展。

既要增長，但不讓它過快過高的長。控價，變成了茅臺集團今年的要務之一。

直營店便是一記重拳。“現在人員已經配齊，上半年會開張。”茅臺集團內部人士明確表示。

“直營店是在用市場手段調控價格。它除了對價格進行適度調控外，還起著保真的目的。此外，廠家通過控制終端，還可以凈化渠道，規范并不規范的傳統批發商渠道。”萬興貴分析。

不過，茅臺開直營店的初衷并不是為了搶經銷商飯碗。

萬興貴說，直營店只是茅臺渠道的補充，而不是主打，目的在于保持統一的形象和價格體系。所以，茅臺酒在投放直營店的量也不會太大，而且只是茅臺酒的增量部分。

“事實上，直營店也是茅臺集團在控價無效后的無奈之舉。”他解釋，之前茅臺酒實行限價令，試圖通過廠家來主宰零售價，違背了市場規律，慘敗而歸。

控價還必須增加茅臺酒的產量，從根本上緩解供需矛盾。

“茅臺集團原定茅臺酒的產量擴產到4萬千升，在“十二五”期間有希望提前實現。我個人判斷，到2013年能提前實現。”3月24日，在成都舉辦的糖酒會貴州專題會上，貴州省經委有關負責人公開表示。

何為合理價位？

一邊是經銷商在多重壓力下主動縮減利潤，降低毛利，一邊是茅臺廠家力挺控價，那么，此輪比歷年更為嚴酷的降價風將最終刮到哪里？茅臺酒的合理價位到底是多少？

“茅臺酒批發價還可能進一步下調。”上述重慶大型國有酒水批發商負責人說，茅臺酒零售價偏高，老百姓消費不起，多是政府和事業單位消費，“三公經費”的遏制對高檔酒消費大有影響。

“再說淡季還將持續，今年上半年，除了一個‘五一’，沒有傳統節日了。茅臺是行業風向標，它下調，五糧液、劍南春、瀘州老窖等會聯動。”他說，不少二三線酒盲目追求高端和超高端，風險很大。

業內人士則更悲觀：一旦經濟持續下滑和“三公經費”力度加大，茅臺酒將面臨行業地位動搖危險。飛天茅臺是茅臺集團唯一的主打產品，新推出的漢醬酒根基尚淺，并不像五糧液已成功培育出五糧春等二線品牌，一旦主品牌受損，很可能被郎酒、瀘州老窖等多品牌戰略的企業超越。

但在萬興貴眼里，根據茅臺酒的生產成本和需求關系來看，1000多元/瓶的零售價應是其合理價位。“繼續跌落可能性不大。”他認為，2012年和2012年擴產的茅臺酒并未完全上市，未來茅臺酒的增量也是按目前的平均消費速度來預測增加的。何況，茅臺酒畢竟要長期的存儲時間。