- 相關推薦
淺析中國奢侈品市場的營銷策略（通用7篇）
無論是在學校還是在社會中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是我們對某個問題進行深入研究的文章。相信寫論文是一個讓許多人都頭痛的問題，下面是小編為大家整理的淺析中國奢侈品市場的營銷策略，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇1
摘要：
隨著中國經濟的快速增長及經濟持續走強，中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。目前中國的奢侈品市場與歐、美成熟的奢侈品市場相比較還屬于快速成長期，正從偏重于快速消費品的奢侈品市場向成熟的奢侈品市場發展，如何實施行之有效的營銷策略和合理規劃銷售渠道，對開發具有中國特色的奢侈品市場具有重要意義。
關鍵詞：
奢侈品；中國奢侈品市場；營銷策略；銷售渠道
一、中國奢侈品市場現狀
牛津辭典中對奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential.奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。奢侈品在當今社會被認為具有實現自我、體現個人風格、標志身份、顯示社會階層等作用。
據貝恩公司公布的數據，2012年，中國消費者購買了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費來自大陸以外的地區，海外消費的增長勢頭格外強勁)，占當年全球奢侈品市場的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場尤其是中國市場將成為下一個世界奢侈品的“戰略必爭地”。
美國波士頓咨詢公司則給出另一份數據：全球奢侈行業40%的銷量將由中國消費者創造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場之一。
目前，世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進入國內市場。Gucci 在北京的門店數量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011 年夏天將一款復古版Coco 帶進了中國國家美術館。美國IQPC攜手世界奢侈品協會(World Luxury Association)在北京富力萬麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會，為中國新形勢下的奢侈品市場進行了多行業討論。
二、中國奢侈品市場的營銷策略分析
(一)奢侈品的產品策略
奢侈品產品一般要具備以下特點：
1.品質卓越和設計出眾
奢侈品產品通過奢華的價值感和富貴的氣質，來獲得消費者的認同。奢侈品品牌紛紛通過品牌歷史、文化、設計、制造等將市場定位在與自身品牌定位一致的高端市場。世界頂級奢侈品在設計和外觀表現上總是獨具個性，從外觀上就給人以獨一無二的感覺。
2.產量稀少和用料獨特
奢侈品營銷一般采用“饑餓”營銷策略。根據二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。通過推出限量版等方式，從消費者心理的角度，把握因為稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原產地”概念
國外奢侈品進入中國市場的產品策略大都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售，即特別注重“原產地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據統計，10種法國波爾多地區出產的最頂級葡萄酒，在過去10年的`回報率高達500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產品有機聯系起來。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應商，這一殊榮背后的光環使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會的寵物，并經久不衰。
5.獨特的概念聯想和“藝術”概念
2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術展”。這是是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。
(二)奢侈品的定價策略
奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的最大讓渡價值盡可能傳遞給消費者，從而在最大程度上形成了消費者滿意，使得高端定價策略得到消費者的認可。奢侈品的高端價格自然地細分了目標顧客和非目標顧客。
理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統一價格。有業內分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內售價便宜3―5 成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網絡付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內的旗艦店、專賣店銷售業績增長速度遠落后于港、澳地區或歐洲市場。但國際奢侈品公司從全球市場來看，依舊獲得了滿意的銷售和市場份額占有。
通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是擴大目標市場占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。
(三)奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種相對不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。
營銷渠道的功能是把商品從生產者轉移到消費者手里，渠道主體的品質、數量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費者的效用和企業的利潤。奢侈品品牌建立銷售渠道和網點一般有以下5種方式。
一是通過旗艦店樹立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹立奢侈品的品牌形象。
二是通過專賣店的高檔選址，提高奢侈品附加值。
三是通過多品牌店和百貨店專柜，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專柜主要用以增加銷量，增加利潤。
四是通過選擇和培養國內區域有影響力的奢侈品經銷商，快速的滲透市場。選擇經銷商發展市場，對奢侈品品牌企業來說，市場拓展風險較小、能更好的滲透到目標市場，往往是初次進入中國市場的奢侈品企業的選擇。
五是互聯網作為新的營銷渠道。國際奢侈品公司相繼在互聯網上建立自己的品牌網站，把互聯網作為商品交易和進行信息的溝通、產品宣傳的媒介和平臺。奢侈品網購和網絡營銷已經成為一個不容忽視的細分市場。
(四)奢侈品的促銷策略
與普通商品促銷強調目標市場的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種千金難求、或物超所值的急切購物心理。
促銷策略要遵循“公關第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽度和促銷更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑。
多數奢侈品在產量有限，保持其高貴的姿態的情況下更能吸引消費者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷。而給貴賓客人一個提前購買折扣品的消息，可算是對他們平時購買正價產品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。
三、結語
中國奢侈品市場的發展潛力巨大，處于快速成長階段。但在奢侈品市場營銷策略的制定過程中，應該更加關注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場價格、合理制定公關促銷策略和進行有效的渠道管理。才能長期維護中國奢侈品市場的有序、公平、穩定和高效的市場發展格局。
參考文獻：
[1]貝恩公司：2012 年中國奢侈品市場研究貝恩觀點[Z].2012.
[2]吉啟明.中國奢侈品市場與營銷策略研究[D].成都： 西南財經大學, 2007.
[3]斯特凡尼亞薩維奧洛：國際奢侈品的中國攻略[J].商業評論,2006(6).
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇2
近年來，中國城鎮化水平不斷提高，經濟呈現出飛速發展的勢頭。消費者的個人可支配收入不斷上漲，我國的奢侈品消費市場因此得到了迅猛發展。但中國奢侈品消費市場存在著發展緩慢，消費結構不合理等問題。因此，充分了解中國消費者的消費偏好有助于促進中國奢侈品消費市場的完善。本文從奢侈品的經濟學含義出發，通過分析現階段中國奢侈品市場現狀，從經濟學角度分析奢侈品消費現象，并提出了相應的奢侈品市場營銷的建議。
經濟全球化進程的加快和中國本土經濟的發展，使得中國更好的地融入進全球化市場中，刺激了中國消費者的消費結構和消費習慣的變化。最近幾年，奢侈品消費的發展勢頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產企業都看準了中國市場巨大的奢侈品消費量和廣闊的消費前景，眾多知名奢侈品集團，如法國香水集團，法國的香奈兒集團，瑞士名表集團，英國的勞斯萊斯汽車……這些歐洲市場上的高檔消費品，紛紛登陸中國市場。
一、奢侈品的經濟學含義
人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費聯系在一起，然而，奢侈品這個詞在經濟學的意義上并無貶義，僅指一種高檔的消費行為。根據需求增加和收入增加的關系，消費品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經濟學上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關關系，其需求增加超過收入的增加，又稱非生活必需品。從另一個角度來看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線，具有大于1的需求價格彈性。
二、我國奢侈品消費市場現狀
隨著我國經濟的發展，消費者的消費意識漸強，消費能力即個人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國的奢侈品市場帶來了巨大的`商機，市場容量不斷擴大。需求拉動市場的發展，毫無疑問巨大的市場消費量使得中國成為世界奢侈品消費大國之一。但現階段消費者對奢侈品的理解還不夠成熟，消費大都基于炫耀和從眾動機。因此剛剛起步的中國奢侈品市場還有很多不足之處。另外，我國并沒有建立起真正的奢侈品牌，無法參與與國外品牌的競爭。
三、奢侈品消費現象的微觀經濟分析
1.消費者偏好
每個消費者的消費行為都是由消費動機引發的，而動機又是源于消費者的需要和消費者偏好，基本模式如下所示：
需要——動機——行為
消費者的消費動機主要包括以下三種：(1)享樂性消費動機。有些消費和購買奢侈品出于追求品質卓越的消費動機，即認為奢侈品與自身氣質相符就會購買，純粹為了滿足自己的需要。(2)從眾性消費動機。從眾消費即在群體消費的無形壓力下，消費者個人的消費意識和消費行為與大數人相一致的消費現象。中國人傳統的攀比心理較強，誘導從眾消費的發生。(3)炫耀型消費動機。奢侈品以稀少，昂貴為特點。在此背景下，人們靠炫耀性消費來實現心理上的滿足，贏得社會地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的變成了我國奢侈品市場的一種消費習慣。
2.彈性理論悖論
奢侈品消費存在著彈性理論悖論。根據彈性理論，廠商會根據不同的商品采取不同的定價策略。廠商會對缺乏彈性的商品提高價格以獲取更大的利潤，對于富有彈性的商品降低價格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對于同一種奢侈品，消費者對于奢侈品的價格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費動機的驅使，當奢侈品價格提高時會使得消費需求增加，價格降低時需求減少。
3.效用函數
用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買數量和奢侈品X的價格，則消費者購買奢侈品X的效用函數可以表示為：U=U(X，Y，Px)。即消費者購買奢侈品的效用大小不僅受到購買的數量的影響，而且與奢侈品的價格相關。
四、我國奢侈品消費市場的營銷建議
1.企業定位于產品的稀缺性
基于消費者的炫耀性消費偏好，可采取稀缺營銷。商品理論宣稱“任何一種商品只要不可獲得，就會增加其價值”。有些產品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因為產品的原材料稀缺、制作成本過高、產品本身制作工藝復雜等因素，導致奢侈品產量較低，造成市場供給<<需求而變的奢侈；也可能因為人為控制較低的市場供應量。具體做法可以推行產品“限量版”，實現一對一個性化服務等等。
2.企業建立特色品牌改善奢侈品供給狀況
基于消費者的炫耀性消費和從眾偏好，可采取品牌營銷。由于炫耀、攀比等心理因素的驅使，消費者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國奢侈品市場的消費量上不難看出，國外品牌奢侈品的銷量居高不下。國外奢侈品生產集團像制造產品一樣，不遺余力的建立和維護自己的品牌，同時用先進的市場經營理念和執著、專注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無形的價值。因此我國也應充分了解和關注消費者的需求，建立特色品牌，探詢各種方法來向消費者傳遞產品價值和品牌內涵，以改變國內奢侈品的供給狀況。
3.政府加強教育，樹立消費者的健康消費意識
基于消費者的從眾的消費偏好，可采取政府積極引導的方式。奢侈品消費市場是我國產品消費市場的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費動機會驅使不健康的消費行為，導致社會貧富差距拉大，社會公平感的衰弱。因此，為了社會的穩定和發展，落實科學發展觀，引導我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強消費者的科學消費觀的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，幫助消費者樹立起健康、文明、適度的消費理念，促進我國奢侈品消費市場迅猛發展。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇3
[摘要]從計劃經濟到市場經濟，我國政治經濟環境發生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。
[關鍵詞]奢侈品營銷策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點：
1、國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費；
2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足；
3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段；
4、消費市場還不成熟。
盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化，內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場的發展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強口碑宣傳來傳播企業的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對于家庭和個人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰略要點有：
(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。
(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的'信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點；二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創新上充分體現顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創新和滿足,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優良，能夠發揮預期的作用，能夠有滿意的售后服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。
4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯系
品牌的塑造，品牌的創造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯系,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現自我,其精華就是幫我體現自我。”
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前互聯網和企業網站正在成為企業打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網絡上來就能充分發揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻：
[1]楊明剛:國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社,2006,[M]
[2]李長江汪艷霞:淺析奢侈品的營銷策略.2008,[J]
[3]丙丁:解讀營銷攻略奢侈品.2008,[J]
[4]朱江:中國奢侈品市場結構與整合營銷策略.2006,[D]
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇4
摘要：奢侈品消費以其超大的需求潛力成為擴大內需、拉動經濟增長的有效手段，而傳統的消費理念則對奢侈品消費存在誤解，這種誤解抑制了消費需求，阻礙了經濟的發展，需要更新消費理念，正視奢侈品消費對經濟增長的拉動效應，服務于當前經濟增長方式由出口帶動向內需拉動轉換。
關鍵詞：奢侈品消費需求經濟增長
國際貨幣基金組織最新預測表明，世界經濟減速將成為事實。2008年世界經濟增長3.7%，比2007年放慢1.2個百分點。其中美國經濟增長0.5%，放慢1.7個百分點；歐元區增長1.4%，放慢1.2個百分點；日本增長1.4%，放慢0.7個百分點。加上國際金融市場急劇動蕩，美元持續貶值，匯市、股市、債市、期市及商品現貨市場都受到沖擊，對各國的經濟穩定和發展都產生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴峻，出口增速減緩和貿易順差的縮減將不可避免，出口對經濟增長的拉動力正在減弱，我國的經濟增長將更多地依賴于消費和投資的拉動。在這一形勢下，刺激消費，擴大內需，就成為拉動經濟增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大，因而，正確規范和引導奢侈品的消費，對于擴大內需進而拉動經濟增長能起到立竿見影的效果。
關于奢侈品的內涵
沃爾岡拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定”。現在，奢侈品在國際上的概念是：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈又稱為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，覺得奢侈品是過度消費消耗的東西，以至于揮霍等。
例如，“捷達”和“奔馳”轎車都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經濟學中根據需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類，把需求收入彈性大于1（即需求的增長率高于收入的增長率）的消費品稱為奢侈品，另一類則稱為必需品。在我國的傳統概念里，奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。
其實，從經濟意義上來看，奢侈品消費實質上是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分；從社會意義上來看，奢侈品消費是一種個人品位和生活品質的提升；從發展的眼光來看，奢侈品是一個相對的概念，其內涵在不同的社會經濟條件下是不斷變化的。隨著經濟的發展和消費理念的演變，許多昨天的奢侈品已經變成今天的必需品，而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如，在13、14世紀，糖和香料是奢侈品，但在當今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內涵的變化反映出經濟和社會的發展，而當前更引起我們關注的是奢侈品消費對于經濟增長的拉動效應。
奢侈品的特征及其對經濟增長的影響
（一）奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著
作為奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，還具有一種炫耀性功能，即顯示消費者身份和地位的功能，所以，奢侈品應當是引領時尚的前衛商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新，從而具有較短的更新周期。
以服裝為例，隨著社會的發展，服裝的功能角色已經發生了很大的變化。如今的都市人追求時尚，展現自我，服裝的發展漸漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝，面料考究，做工精細，價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內都不會失去，但作為高檔時裝的炫耀性功能不久就會減弱，奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能，因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天，很難想像一成不變的款式和風格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢，不斷推出個性化的款式，開發風格迥異的服裝，滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出，一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求，這造就了服裝市場供銷兩旺的局面，從而極大地刺激了市場銷售額。
2008年，盡管雪災、地震、股市泡沫破裂、經濟衰退預期不斷打擊著消費者的信心，但紡織服裝國內零售2008年1—9月卻持續維持25%以上的高增長，屢超市場預期，直到2008年10月行業零售增速才出現放緩，顯示了服裝行業對經濟增長的貢獻。存在的問題是需求仍然不足，2008年1—9月，行業主要產品的產量增速維持小步上升態勢，紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33。10%和25。09%，顯示行業產需矛盾依然存在，需要進一步刺激需求。
除時裝外，其他奢侈品消費也具有類似的特征，對市場有顯著的刺激效果。據報道，上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據統計，頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達2億元人民幣。
（二）奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力
奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說，隨著收入的'增長，需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣，受所謂消費飽和的約束，即使收入水平提高，人們也不可能較大地增加消費。例如，對于食鹽這種商品，即使人們收入提高了，人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了，以旅游為例，當收入水平較低時，人們還不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人們就會增加這種消費，隨著收入的增加，人們可以從普通旅游變為豪華旅游，從國內旅游轉向國外旅游，國外甚至已經開發了太空旅游項目，所消費的資金可想而知。可見，奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。
目前，由于我國的收入分配體制、結構不盡合理，導致居民收入差距過大，根據國家統計局發布的“2007年中國全面建設小康社會進程統計監測報告”，我國2007年的基尼系數達到0.458，已進入聯合國規定的收入差距過大的范圍，為數不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據邊際消費傾向遞減規律，收入越高其邊際消費傾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消費，大部分收入沉淀下來，這對經濟發展是不利的。為了解決這一問題，需要開發質量好、價值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品，以刺激高收入者的消費欲望，吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場，轉化為生產資金。
汽車領域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯，大部分已進入我國的高端汽車市場，正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國。“世界頂級生活體驗中國峰會”，“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國，世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關于中國奢侈品市場的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業聯盟“科爾貝委員會”預言，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下，應當致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被國內外同行譽為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關的貢品如南京云錦等，都蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因，很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號，使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有，提高奢侈品消費對我國經濟增長的貢獻率。
（三）奢侈品消費能夠催生新的服務項目并引發新的經濟增長點
奢侈品消費首先催生的是商業廣告。在許多情況下，奢侈品消費具有炫耀性動機，是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”，顯富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服務除了具有較高的質量以外，還必須具有較高的知名度，要廣為人知，甚至人所共知。這就要借助商業廣告的力量來增加產品的附加值。
通過在重要媒體的黃金時段反復地廣告宣傳，將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中，使社會公眾形成共識，公認某商品是名牌商品，從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業廣告的發展，為廣告商提供了大量的業務，也使自己的產品具有了更高的附加值，同時也為有此需求的消費者造就了可據以顯示身份和地位的名牌商品，從刺激經濟發展的角度來看，這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產品都離不開商業廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應的追求，也就失去了催生商業廣告的土壤。據有關資料顯示，2007年我國電視行業廣告總額是450億，央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業廣告的貢獻。
經濟和社會的發展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質和文化的需要，這種需要反過來又促進了經濟和社會的發展，經濟學所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望，從這個意義上說，人的需要是推動經濟增長的不竭動力。這種需要最初總是表現為對奢侈品的追求，隨著經濟的發展，奢侈品變成了必需品，又會產生新的奢侈品需要，再度推動經濟的發展，經濟和社會就是在這一過程中不斷進步的。由于人的需要層次不斷地提高，創造了一系列新的消費需求熱點，休閑娛樂便是其中之一。隨著物質財富的極大豐富，人們開始轉向文化精神的消費與追求，更多的時間和錢財用于休閑和娛樂，文化娛樂業被公認為是21世紀最具前途的朝陽產業之一。
發達國家的經驗表明，人均GDP突破1000美元時，文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高，我國已進入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元，消費就會出現“脫物化”的傾向，人們開始出現普遍的文化娛樂和旅游動機，費用的投向也發生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創新，使得許多高新技術，甚至當代科技的前沿都被廣泛應用于娛樂項目和游樂園的設計當中，這勢必會進一步帶動相關行業的發展。又例如體育健身業，隨著社會經濟的發展和人們生活習慣的改變，滿足人們身體和心理健康的體育健身業逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續發展的朝陽產業。此外，奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業的發展，引發了許多新的經濟增長點。
此外，過度和畸形的奢侈品消費會產生負面影響。例如，助長人們的炫富攀比心理，誤導社會價值取向；資源配置可能偏離共同富裕的社會發展目標，大量的奢侈品被富人無節制的揮霍，扶貧工程所需資源卻得不到滿足；純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以，應當正確規范和引導奢侈品消費，使之真正成為刺激消費需求，拉動經濟增長的有效手段。
參考文獻：
1.何莽,夏洪勝.我國奢侈品市場發展現狀及趨勢分析.商業時代,2007(29)
2.王微微.關于發展中國奢侈品消費市場的思考.中國物價,2008(9)
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇5
1引言
目前，隨著中國經濟的快速發展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。中國是全球最有發展潛力，且增長最為迅速的奢侈品市場。改革開放將中國帶入了經濟騰飛、社會祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀念、生活態度和生活方式都隨生活環境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，中國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律。也是歷史和現實的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進行相關探討，以期更好了解奢侈品消費研究。
2頂級奢侈品消費類別及特征分析
一切經濟活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產。根據消費過程的運行軌跡，消費經濟學的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經濟的發展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發展；研究需要總量的變化、需要結構的變化：研究如何根據需要結構來調整產業結構和產品結構；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費者的消費需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規律的作用及其實現，從而使人們的消費需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經濟學的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應的一個概念，它是一個動態的概念，隨著技術的進步和社會生產力水平的提高，人們不斷的出現更多、更高層次的需求。根據美國心理學家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發展資料)以及日本心理學教授宇野政雄的消費結構三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發展，當低層次的需求得到滿足時，自然會產生較高層次的需求。在歷史發展的每個階段都會有一部分消費者追求高級的消費形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現是一種必然現象，也是消費發展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產品消費，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費，是購買和享用異乎尋常的高檔或優質產品和服務的過程。頂級奢侈品消費可以分成“創造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類。
(1)創造性頂級奢侈品消費是指消費通過勞動和技術而創造的更優良、更精致、更高檔的產品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進入大眾化產品階段。例如，當大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機就屬于頂級奢侈品。當大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創造性頂級奢侈品。這一類奢侈產品的消費的確在某種意義上促進了生產和技術的進步，從長遠來看創造了社會的富足，它能集中最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，并刺激革新創造工作機會，塑造品位和風格。
(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實用性的排場、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費品對社會風氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強烈的社會風氣的示范作用，其結果，是容易導致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經濟替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應提倡的。
3頂級奢侈品消費特征
在消費社會中，消費與人的真實需求之間的關系會背離得很遠，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅動人的行為選擇，我們所消費的不僅是一個物質的產品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經濟地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經濟學家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個概念是美國19世紀末20世紀初制度經濟學家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經濟學家中制度學派的創始人，凡勃倫對先富起來的資產階級持批判和嘲諷的態度。他認為，這些人有了錢以后以顯示自己的優越和榮譽的心理出發，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費的“發揚光大”。當然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發生了變化。2001年德國企業家沃夫岡拉茨勒寫了一本名為《頂級奢侈品帶來富足》的書。這本書被稱為“風靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認為，少數富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產和消費對社會發展有積極的作用。它集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，它能刺激創新、創造工作機會、塑造品位和風格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費的不同心態。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團董事會主席，則從現實經濟的角度稱贊炫耀性消費。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認為：頂級奢侈品是消費者消費結構中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領消費時尚，拉動經濟快速發展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領消費時尚，拉動經濟快速發展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費潮流，拉動國民經濟。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴大的現象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫療、休閑領域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領著人們的'潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂消費方式的選擇，都在不斷的推進著這個人都市朝更加國際化邁進。
4頂級奢侈品消費群體及消費觀念分析
頂級奢侈品消費者是由形形色色的人組成的一個團體，其構成成分相當廣泛和復雜。通過調研，研究者發現：盡管沒有嚴格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現。在一項由某時尚雜志所做的調查中顯示：有96．2％的被調查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達十種他們愿意以巨額開支消費的產品類型。這意味著，與他們在其他種類產品上的開支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準備著為一個特定的產品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產品狂熱消費。上述這些調查結果提供了一項有趣的發現：頂級奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優消費特定種類的優質商品，同時他們又在很多類產品中，或者說大部分其他品種的產品中花更少的錢，進行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標準既是理性的—包括了對產品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優消費的人群可以劃分為以下幾類：
(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。
(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調查中，離異女性說她們愿意在多達30個品種的產品中選擇價高質優的購買，這遠遠超過了其他消費群體。通過對其消費心理分析發現：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復性購物的沖動。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優質產品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經濟的持續、快速發展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結構的變化以及消費者在消費時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費卻感到不以為然。這種價值取向對頂級奢侈品消費市場的開拓形成了一定的負面影響。同時，社會發生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔心自己達不到標準，會在競爭中失敗。消費者內心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關的四種重要情感因素。
(1)關愛自己
伴隨著經濟迅速發展，工作、生活節奏越來越快，大多數工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護膚用品、減肥溫泉療養、家用美食、內衣內褲和床上用品及家用電器都是重要的關愛自己類產品。
(2)人際交往
人際交往指發現、建立、維護，加深與那些對我們重要的人的關系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費者購買衣物、內衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團體成員之間的關系，他們分享優質葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運動設備和旅行；為了關懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現，體現出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認為這體現了其經濟實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認為排場足是體現了對自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經歷，開拓個人視野。其包括：探險、學習知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經歷，這種經歷能夠使他們受到教育和挑戰，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學習為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養、汽車、運動設備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個想象空間。
(4)個人風格
個人風格指表現個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關聯。服飾、內衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風格、知識、品位和價值觀的產品類型。
5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素
消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復雜的過程，是大量變數之間相互作用的結果，可以從兩個方面對這些變數加以考察。一種是內部因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、主觀知識和客觀知識、能力水平、收入水平、教育程度、個人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環境因素以及與商品有關的因素，環境因素包括文化、社會階層、社會群體、家庭、情景等，與商品有關的因素包括廣告、包裝、設計、價格、品牌、產地、促銷等。作為內部因素的消費動機是激發和維持消費者進行購買活動的動力。動機不同，所表現的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著差異。在商業上應用較廣的是心理動機理論，包括12個方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營銷策略肘可以根據以上內容進行相應的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環境因素和與商品有關因素。其中，影響消費者行為的環境因素很多，主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過奢侈品消費，維護自己的面子，提高社會地位。同一社會層次的成員在價值觀、愛好、興趣、行為方式上具有同質性：社會群體是通過一定的社會成員結合起來的進行共同活動的集體。群體影響個體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類型與影響程度、群體內服從、群體人員的角色及其對購買行為的影響。家庭是重要的社會群體，家庭人員共同進行購買決策；情景或購買情景是在特定時空條件影響消費者活動的環境因素。與商品相關因素包括了：廣告、品牌、價格、口碑和該商品的包裝等。
6結束語
由于中國奢侈品消費目前還處于初級階段，中國奢侈品消費主要側重社會自我性消費動機，即炫耀、領先、從眾、社交四方面。但由于中國奢侈品市場發展迅速，目前正有可能進入下一個階段，即中國白領階層越來越注重個人自我性消費動機，特別是品質精致、自我享樂、自我贈禮這三個動機會比較明顯，有的學者在進行相關調查時也證實中國奢侈品消費有向第二階段迅速發展的趨勢，中國人享樂的消費動機越發強烈。但具體是哪些動機，還需要進行相關方面的調查。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇6
一、奢侈品的特點
綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。二是特殊的效用函數。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買數量有關，同時受到奢侈品價格影響。本文將以經濟學的分析方法對奢侈品進行分析。
二、相關經濟概念
在消費者理論中首當其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。
三、奢侈品與普通商品
經濟學中講求效用最大化原理。經濟學的基本假設就有人們都是理性經濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的.比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經濟人的假設的。但是在實際生活中特別是隨著經濟的發展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產品無法獲得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一個與消費者的內心主觀感受相聯系的概念，可以說內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產生的效用分解為物質層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來分析，關于奢侈品的消費選擇模型。為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產品價格以及產品滿足消費者的物質利益點為外生變量。二是假設理性經濟人追求物質利益與精神利益總和的最大化。根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。消費者偏好取決于精神指數的大小。
根據消費者對商品精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結論：第一，兩種商品僅滿足消費者物質利益的需求，精神指數為零。第二，商品滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數。第三，當商品i和j的精神指數均不為零時，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。
五、結束語
奢侈品是社會經濟高度發達的產物，運用經濟學的相關理論和數學的相關方法我們能夠對奢侈品市場進行深度的剖析，分存在的問題，提出相應的對策。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇7
一、研究背景
始自于美國的2008年次貸危機，經過不斷演化逐步從金融危機發展成為世界性的經濟危機，對深陷其中的國家所造成的破壞力不亞于1929年的那次大危機。時至今日，這次經濟危機給全球帶來的影響還在持續。對于當前世界經濟復蘇普遍乏力的客觀現實和并不樂觀的前景預期，本文主要從馬克思的社會再生產理論出發，通過分析奢侈品價格的變化來探究背后的資產階級對于不同部類生產要素投入的變化情況所導致的這次嚴重的經濟危機。不僅可以使我們更加全而清醒地認識這次經濟危機，還可以為身處全球化中的中國更好地推進社會主義市場經濟建設提供有益的經驗。
本文從馬克思兩部類生產出發，對于奢侈品的生產施加一定的限制條件，通過多期模型研究隨著經濟擴大再生產的進行，奢侈品和必需品交換比例的變化情況，為研究資本主義條件下經濟危機的原因提供新的視角。
二、理論分析
1.奢侈品基本概念
馬克思認為經濟危機的主要原因在于生產的不斷擴大和人民有購買能力的需求不斷減少之間的矛盾。因此，馬克思的奢侈品理論為我們研究工人階級支付能力不足提供了一個很好的觀察對象。在這一理論中奢侈品被認為是只有資本家才能消費的產品，而必需品是資本家和工人階級共同消費的產品。因此奢侈品被定義為必需品的補集，是所有的非必需品。就價格表現來說必須品的價格主要是由凝結在商品中的無差別的人類勞動決定，受供求關系的影響較少；而奢侈品則不同，它主要被資產階級消費，價格較必需品擁有更多的價格彈性，也可以認為奢侈品較普通品來說受到供求影響較大。同時由奢侈品的定義還可以看出奢侈品的供給并不能隨著需求而無限制的增長，一旦奢侈品能夠大規模供應就會使得奢侈品也可以被工人階級消費，奢侈品也就轉化為了必須品。同時對于生產奢侈品的資本家我們假設他們生產所需的生產資料和生活資料無法隨時進行調整只能在上一期進行交換。
2.從奢侈品相對必須品的交換比例看結構失調
首先根據《資本論》第二卷中簡單再生產的模型進行分析，這里將第二部類的生產分為必需品的生產和奢侈品的生產：
Ⅰ4000c+1000v+600m+400m=6000
Ⅱ1600c+400v+240m+160m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
這是簡單再生產條件下的生產和消費，資本家消費剩余價值的40%用來購買奢侈品。在這樣的生產狀況下生產可以無限的重復循環下去，但是社會產品并沒有得到有效的擴大。
進入到資本主義時期后，生產的目的發生了改變，由原來的自給自足轉變為得到更多地剩余價值。因此對于資本家來說勢必要減少原來投入到奢侈品上的消費，將其用在擴大在生產上。這也即是西方資本家所說的"節欲"。但是所謂的"節欲"也只是僅僅減少了對于非必須品的消費，在生活必需品上的消費資本家不會也不可能減少。假設第一部類資本家將原本用于消費的奢侈品中的50%用于擴大在生產那么在這個階段的消費如下。
（1）第一次的擴大再生產
Ⅰ4160c+1040v+600m+200m=6000
Ⅱ1664c+416v+240m+80m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
在這個階段我們可以看到由于資產階級要進行積累以擴大再生產，使得第一部類和第二部類的資本家消費奢侈品的數量減少，而將一部分本來用于交換奢侈品的生產資料和必須品生活資料留在本部類用于購買機器支付工人工資以擴大再生產，使得用于交換奢侈品的產品減少。同時假設每個資本家能夠控制的可變資本是一定的，那么可變資本的提升意味著資產階級的壯大，即資本家消耗的必需品也會增加；可變資本的減少意味著資產階級的破產，資產階級消耗的必需品也會增加資產階級的減少而減少。必需品消費和資產階級所擁有的總資本成正比。假設資產階級所需的必須品為其總資本的12%。通過公式可以看到第一部類和第二部類生產必需品的資本家對于奢侈品的需求只有280，而在簡單再生產階段第一部類和第二部類生產必需品的資本家消費的奢侈品為560，由于奢侈品的交換比率主要由供求關系決定，因此必需品和奢侈品之間的交換是280：560。即1單位的奢侈品可以交換到大約0.5單位的必需品，而在簡單再生產階段1單位的奢侈品是可以交換到1單位的奢侈品。
（2）第二次的擴大再生產
Ⅰ4160c+1040v+1040m=6240
Ⅱ1664c+416v+416m=2496（必需品）
176c+44v+44m=264（奢侈品）
在這一回合的生產中，資產階級將全部剩余產品的一半用來擴大再生產，另外一半除了用來消費滿足自身對于必需品的需求外剩余部分用來消費奢侈品。第二部類的增長則是受到第一部類的制約，第一部類總共需要1684的生活必需品，因而第二部類資本家可用于生產的固定資本為1684，對應所需的可變資本為421v，同樣第二部類資本家對于必需品的需求為240，則第二部類資本家總共有151的剩余價值可用于消費奢侈品。這個比例低于第一部類的積累，但是由于第二部類必須品部門只能和第一部類等價交換，因此第二部類的積累率無法達到和第一部類相同。
Ⅰ4336c+1084v+600m+220m=6240
Ⅱ1684c+421v+240m+151m=2496（必需品）
176c+44v+26.4m+17.6m=264（奢侈品）
現在我們來研究奢侈品和必需品的交換，在這個階段我們可以看到由于資本家為了獲得剩余價值而將消費壓縮，將剩余價值主要用于，使得資產階級對于奢侈品的需求進一步減少。第一部類資本家可供用于奢侈品交換的部分為220；第二部類生產必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是151m。此時總共用于購買奢侈品的部分為371，而總共用于交換的奢侈品共有246.4，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.5。相比于前一階段1：0.5，奢侈品部門可以交換到更多的必需品。這一階段生產的總產品為9000和上一回合總產品相等，經濟總量并沒有出現變化，但是奢侈品在總產出中有所下降，奢侈品在社會總產品中的比例出現下降主要是由于資本家為了獲取更多的剩余價值將減少他們對于奢侈品的`消費而將資本更多投入到擴大再生產中，而不是將其用于消費浪費掉。
（3）第三次的擴大再生產
Ⅰ4336c+1084v+1084m=6504
Ⅱ1684c+421v+421m=2526（必需品）
220c+55v+55m=330（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
Ⅰ4529.6c+1132.4v+600m+242m=6504
Ⅱ1732.4c+433.1v+240m+120.5m=2526（必需品）
220c+55v+33m+22m=330（奢侈品）
第一部類資本家可供用于奢侈品交換的部分為242；第二部類生產必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是120.5m。此時總共用于購買奢侈品的部分為362.5，而總共產出的奢侈品為308，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.2。相比于前一階段1：1.5，奢侈品部門可以交換到的必需品出現了一定的下降。這一次的生產總產品為9360和上一次相比經濟總量增長了4%，整個經濟出現了良性的增長。
（4）第四次的擴大再生產
Ⅰ4529.6c+1132.4v+1132.4m=6794.4
Ⅱ1732.4c+433.1v+433.1m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+60.5m=363（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
Ⅰ4742.56c+1185.64v+600m+266.2m=6794.4
Ⅱ1809.64c+452.41v+240m+96.55m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+36.3m+24.2m=363（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。這一次的生產總產品為9756和上一次相比經濟總量增長了4.23%。整個經濟持續增長。
（5）第五次的擴大再生產
奢侈品作為稀有的產品它的生產并不能隨著生產資料的增加而不斷增加，反而是只能以自身的產量來決定對于生產產品所需的生產和生活資料。所以在這次生產過程中我們假設會存在另外一種情況，在這種情況下奢侈品只能增長1%，奢侈品更多受到自身產量的限制，而不是像前面受生產和生活資料的限制，我們將這樣一種情況命名為情況Ⅱ。而將之前奢侈品產量仍由、二部類提供的生產和生活資料決定的情況命名為情況Ⅰ。
在情況Ⅰ下第五次生產：
Ⅰ4742.56c+1185.64v+1185.64m=7113.84
Ⅱ1809.64c+452.41v+452.41m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+66.55m=399.3（奢侈品）
積累消費比率和之前相同，
Ⅰ4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
Ⅱ1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+39.93m+26.62m=399.3（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。奢侈品和必需品之間的交換比例穩定。這一次的生產總產品為10227.6和上一次相比經濟總量增長了4.83%。
在情況Ⅱ下第五次生產：
雖然上一階段的交換到了大量的生活和生產資料但由于奢侈品的產量并不主要由生產資料的多寡決定，而是主要是由外在因素決定的，前面已經假設這階段奢侈品產量增加了1%。
Ⅰ4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
Ⅱ1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
244.42c+61.105v+36.663m+24.442m=366.63（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.16。奢侈品和必需品之間的交換比例較情況Ⅰ有所上升。同時也可以看出由于將過多的生產資料用于奢侈品消費使得情況Ⅱ的經濟增長速度低于情況Ⅰ。
我們通過比較情況Ⅰ和情況Ⅱ可以看出由于奢侈品產量增加有限的特點使得奢侈品能夠兌換到的必須品數量必然會越來越多。表現出來的結果就是奢侈品價格上升速度快于必須品價格。這種必須品價格的相對下降和奢侈品價格的相對增長使得工人在分配中處于越來越不利的狀況，收入相對減少。在實證上我們可以認為隨著奢侈品價格相對于普通品價格的增加會產生經濟危機的可能性，一旦兌換比例差距拉大到一定的程度經濟危機就會出像。迫使經濟進行調整，減弱這種差距。
三、小結與政策建議
根據上文為了解決由于奢侈品和必須品兌換比例過大所最終導致的經濟危機，我們可以采取以下一些措施：
首先：加快科技創新，加快奢侈品向必需品的轉化速度。奢侈品和必需品之間的界限是相對的不是絕對的，隨著科技的進步曾經產量稀少價格昂貴只能由資產階級享受的產品逐漸變得大眾化。但是這個過程需要科技的支持，只有提高科技創新能力，才能盡快促使奢侈品向生活必需品的轉化。
其次：在供給側下功夫，淘汰落后產能提供卓越產品。生產產品一定要滿足工人階級不斷提高的要求才能夠促進消費需求進而促進擴大在生產的實現保證經濟增長。因此需要廠商淘汰落后產能，產生適銷對路的新產品。
最后：通過合理的再分配手段降低貧富差距，提高工人階級的消費能力。奢侈品價格較必需品價格更快上漲主要是由于資產階級獲得了更多的分配使得其在滿足自身需求后只能追逐有限的奢侈品。降低貧富差距后工人階級能夠更多的消費必需品來促進自身發展，也為資產階級必需品在生產創造了消費條件，促進經濟的發展。
參考文獻：
[1]楊靜.勞動與資本、政府與市場關系的再認識-2008年經濟危機的新闡釋[J].中國特色社會主義研究,2014（5）.
[2]吳宣恭.美國次貸危機引發的經濟危機的根本原因[J].經濟學動態,2009（1）.
[3]馬伯鈞.論我國的奢侈品生產和消費-也論馬克思《資本論》的奢侈品生產和消費思想[J].社會科學,2013（2）.
[4]韓麗萍.構建馬克思簡單再生產和擴大再生產的實現條件[J].生產力研究,2006（1）.
[5]楊永華.馬克思的奢侈品生產理論及其現實意義[J].經濟學家,2009（4）.
[6]劉芮.我國奢侈品消費與經濟增長的關系研究[D].秦皇島:燕山大學,2014.
【淺析中國奢侈品市場的營銷策略】相關文章：
談高等學校校園市場營銷策略淺析08-16
淺析市場營銷策略在當代企業中的重要性05-09
市場營銷組合策略內涵分析（精選11篇）05-13
分析市場營銷策略在中國人壽保險業中的作用08-04
談談醫藥市場營銷的策略與發展方向論文04-28
區域流通企業連鎖經營市場營銷策略研究08-04
網絡經濟市場營銷策略論文（精選8篇）12-03
淺析引領學生主動參與學習的幾點策略08-25
淺析高中化學實驗教學策略05-28