銷售心理學(xué)：不用鈔票獎(jiǎng)勵(lì)銷售員
用非現(xiàn)金措施鼓勵(lì)銷售代表，就好像向比賽獲勝者授予獎(jiǎng)杯一樣，能夠培養(yǎng)員工的忠誠度，也吸引新的加入者。這在2005年公司招聘時(shí)顯得更為重要。
對很多經(jīng)理來說，金錢幾乎是激勵(lì)的代名詞。不久前，《銷售營銷》雜志對335個(gè)經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，71%的經(jīng)理相信，現(xiàn)金依然是最好的激勵(lì)工具。但有誰去問過一線銷售人員的感受?
現(xiàn)金不再為王
盡管經(jīng)理們總是抱定金錢獎(jiǎng)勵(lì)是公司承認(rèn)銷售員業(yè)績的主要方式，但是根據(jù)招聘網(wǎng)站CareerBuilder.com不久前的一次調(diào)查，44%的銷售員卻感覺公司沒有重視自己，33%的人說自己的領(lǐng)導(dǎo)不善于鼓勵(lì)下屬。
“這說明，現(xiàn)金激勵(lì)并不是萬能的，只是銷售員為贏得更多現(xiàn)金的一個(gè)方法而已。”美國加州網(wǎng)上抵押貸款公司HomeLoanCenter.com創(chuàng)建者安東尼·赫斯說，“而非現(xiàn)金激勵(lì)，如一次旅行、一件商品、或在其他銷售人員面前公開表揚(yáng)某人的方法，由于能提供了一種榮譽(yù)和與此相關(guān)的長期記憶，往往能促進(jìn)銷售人員做出更好的業(yè)績。”
調(diào)查公司SITEFoundation的調(diào)查表明，恰當(dāng)設(shè)計(jì)的非現(xiàn)金鼓勵(lì)措施能夠?qū)N售員的業(yè)績提高44%。這其中最著名的案例就是上個(gè)世紀(jì)90年代中期，固特異輪胎公司對公司內(nèi)實(shí)施的現(xiàn)金和非現(xiàn)金兩種激勵(lì)措施的對比。結(jié)果顯示，用非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的團(tuán)隊(duì)比現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績高出46%。
“用非現(xiàn)金措施鼓勵(lì)銷售代表，就好像向比賽獲勝者授予獎(jiǎng)杯一樣，能大大提高勝利的喜悅感。”美國通訊公司Sprint激勵(lì)和業(yè)務(wù)計(jì)劃經(jīng)理比爾·格拉斯說。
對很多銷售代表來說，非現(xiàn)金鼓勵(lì)不僅僅能得到獎(jiǎng)品，而是告訴同行自己有多棒。威斯康星州出售戶外活動(dòng)產(chǎn)品的公司JohnsonOutdoors每年都會(huì)將表現(xiàn)最佳的20到50位銷售代表送到國外度假。“這是個(gè)巨大的榮譽(yù)，幾乎成了一種成功的標(biāo)志，即你是最棒的。”公司銷售代表休·開普納說。
格拉斯表示贊同。“在一個(gè)有著600多人的公司，如果老板過來叫出你的名字，拍拍你的背表揚(yáng)你，這不僅讓你感覺良好，而且讓你感到自己受到重視。”
此外，給予銷售代表榮譽(yù)或者其他非現(xiàn)金激勵(lì)能夠培養(yǎng)員工的忠誠度，避免公司每年更換銷售員，或者能從別的公司吸引更優(yōu)秀的銷售員。這在2005年公司增加人員招聘時(shí)顯得更為重要。Maritz一次調(diào)查表明，53%的銷售員表示因?yàn)楣救鄙俟膭?lì)、榮譽(yù)或贊賞而選擇離開。
如何實(shí)施
在實(shí)施非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)措施時(shí)，成功的關(guān)鍵之一在于這些措施都是銷售員想要的.。有些公司為此提出了好幾種可以自由選擇的辦法。比如，格拉斯允許銷售員在旅游、商品、兌換成現(xiàn)金、換成個(gè)人喜歡的東西、取得自己喜歡的商店或者美容院的消費(fèi)卡等之間作選擇。
在執(zhí)行過程中，作為一個(gè)經(jīng)理，首先要問自己的銷售代表對什么感興趣，最喜歡什么。然后根據(jù)他們的喜好，獎(jiǎng)勵(lì)他們想要的東西，盡管這種獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)看起來挺奇怪。比如更多的時(shí)間與家人在一起、到別的城市觀看自己喜愛的球隊(duì)比賽、選擇適合家庭參加的體育娛樂等。
當(dāng)然，像其他銷售策略一樣，經(jīng)理人必須知道這種鼓勵(lì)方法是否對公司有效，比如銷售業(yè)績是否因此而增加了或者投資回報(bào)是否提高了。安德森業(yè)績提升公司CEO路易斯·安德森說，自己的客戶已經(jīng)將非現(xiàn)金鼓勵(lì)方面的花費(fèi)提高了40%。
比如，為了鼓勵(lì)銷售代表能認(rèn)真傾聽顧客，看是否需要?jiǎng)e的服務(wù)，因?yàn)檫@常常意味著產(chǎn)生更多對公司產(chǎn)品的需求，格拉斯特意設(shè)計(jì)了一種獎(jiǎng)勵(lì)措施：銷售代表不會(huì)僅僅因?yàn)楹炗嗕N售合同而得到獎(jiǎng)勵(lì)，而能從促進(jìn)跨部門銷售和提高對原有客戶的服務(wù)上獲得回報(bào)。
又如，在提高銷售代表盯住周期長大客戶的效率時(shí)，格拉斯的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容包括，必須要銷售代表提出“10個(gè)最有可能的大客戶”的計(jì)劃。“這樣逼迫代表觀察自己原先不關(guān)注的客戶，這些客戶有可能將來成為最好的客戶。”
一個(gè)案例
霍尼威爾建筑解決方案公司的非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)做法就很有代表性。今年一開始，公司副總裁凱文·曼登請來一群戰(zhàn)斗機(jī)飛行員對自己的銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們樹立一種戰(zhàn)斗的意識，學(xué)習(xí)如何執(zhí)行計(jì)劃，如何向經(jīng)理層報(bào)告收入和損失，以及如何提高業(yè)績等。
隨即，他對自己的銷售代表發(fā)表了鼓動(dòng)性的講話，安排部署了非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。半年后，50位表現(xiàn)最佳的代表被送到科羅拉多州享受榮譽(yù)度假。那兒不僅能玩高爾夫、騎馬等，還能參加公司的策略討論。“人人都很興奮，公司不可能付給員工這樣的東西”曼登說。
到了年末，表現(xiàn)最佳的銷售代表們可以與公司CEO和總裁們一起，參加總裁俱樂部旅行。他認(rèn)為這些措施提高了員工的投入程度，公司2004第二季度銷售量增長了11%。
另外，為配合“商場就是戰(zhàn)場”的主題，曼登每個(gè)月、每個(gè)季度都會(huì)對表現(xiàn)突出的代表進(jìn)行表彰。比如，表現(xiàn)穩(wěn)定的代表獲得“老A獎(jiǎng)“;總是超過目標(biāo)的代表獲得“神槍獎(jiǎng)“;幫助支持別人的代表獲得“參謀獎(jiǎng)”等。
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